한국 방식 안 먹히는 중국…전략 다시 세우는 이랜드

온라인 성장 한계에 전략 수정
매장 확대하고 현장 판매 집중

중국 사업을 재정비 중인 이랜드가 엔데믹 이후 온라인 성장세에 한계가 왔다고 보고 오프라인을 강화하는 방향으로 전략을 바궜다.

당초 이랜드는 올해 중국 이랜드에서 시즌에 관계없이 잘 팔리는 시그니처 아이템들을 내세워 중국 온라인 플랫폼을 운영한다는 전략을 세웠다. 중국 직진출에 나서는 스파오를 통해 중국 온라인 플랫폼을 공략하겠다는 전략이었다.

그런데 올 들어 중국이 예상보다 빠르게 오프라인 중심으로 선회하면서 온라인 시장 성장세가 기대에 미치지 못했다고 이랜드 측은 최근 밝혔다. 이랜드 관계자는 “한국의 온라인 모델을 중국에 이식하려고 했는데, 올해는 그 전략이 어려울 수 있는 상황에 처했다”며 “고객들이 완전히 오프라인으로 돌아서면서 중국 온라인 부분의 성장이 둔화되고 있는 추세”라고 설명했다. 이에 온라인보다는 오프라인을 강화하는 게 맞다고 판단했다는 것이다.

앞서 이랜드는 코로나19 기간 동안 중국 텐센트의 온라인 상거래 서비스 ‘샤오청쉬’에 집중하며 온라인 매출과 수익을 확보하는데 주력했다. 이를 통해 올린 매출은 2020년에만 1000억원이며 지난해까지 합치면 수천억원에 달한다.

이랜드는 지난 1월 한국·중국 패션 총괄 대표로 최운식 대표이사를 선임해 한국 스파오가 성공한 온라인 모델을 중국에도 이식하기 시작했다. 한국 스파오는 연간 40만장 이상 팔리는 시즌별 대표상품으로 고객을 유입시키고 매출을 올려왔다. 한국 스파오는 지난해 매출 4000억원 중 1000억원을 온라인에서 만들어낸 바 있다.

앞으로 이랜드는 매장을 확장하고 판매·마케팅 또한 오프라인에 집중하겠다는 입장이다. 지난 3월 스파오와 후아유를 내세워 중국에 직진출하겠다고 밝힌 것 역시 오프라인 중심으로 진행한다. 중국 직진출은 한국 사업부가 본사 역할을 하고, K-패션 트렌드가 담긴 국내와 동일한 상품 라인업을 중국에서 판매하겠다는 것이다. 이를 통해 글로벌 브랜드로 발돋움하겠다는 목표다.

스파오는 현재 직진출 매장 1개와 일반매장 11개를 보유하고 있다. 이랜드는 이 일반매장 11개를 순차적으로 직진출 매장으로 바꾸고 4개 매장을 추가해 올해 직진출 매장을 15개까지 늘리기로 했다. 내년부터는 속도를 더욱 높인다. 후아유도 올해 안으로 직진출 매장을 내는 것이 목표다.

한·중 패션 총괄 대표를 맡은 최운식 이랜드월드 대표.<이랜드>