“예전만 못한데?”…신제품 내놨는데 올해만 14% 빠진 이 종목

켈리 캠페인 스틸컷. [사진 제공 = 이노션]

“‘켈리’가 나왔다고 해서 먹어봤지만 올라오는 향은 맥주향이 아닌 소맥(소주+맥주)향인데 싱겁고 특색이 없다.” 한 주류 관련 온라인 커뮤니티에 올라온 글이다.

최근 하이트진로가 새롭게 출시한 켈리를 두고 애주가들의 반응이 갈리고 있다. 목 넘김이 부드럽다는 소비자들의 반응도 있지만 대부분 싱겁다며 기대에 못 미친다는 반응을 보이고 있는 모습이다.

“과거 ‘테라’ 출시에도 큰 폭의 비용 증가 이슈”

27일 증권가에 따르면 이날 켈리의 제조사 하이트진로는 전일대비 50원(0.23%) 내린 2만1950원에 거래를 마쳤다.

지난 3월 월간 기준으로 6.28% 빠졌던 주가는 실망감이 반영되며 이달 들어서도 2.01%가 하락했다. 연간으로는 14.09%가 하락하면서 지난 3월 27일 기록한 사상 최저가에 다시 다가서고 있는 모습이다.

증권가에서도 눈높이를 낮추고 있다. 이미 켈리 출시에 따른 마케팅 비용 집행으로 2분기 영업이익에 대해 전망치를 낮춰 잡았기 때문이다.

주영훈 NH투자증권 연구원은 “매출이 다소 부진한 가운데 신제품 출시를 앞두고 관련 비용이 증가함에 따라 마진율 감소가 불가피할 전망이다”라며 “2019년 ‘테라’ 출시 당시에도 큰 폭의 비용 증가 이슈가 있었다. 하지만 당시에도 주가는 시장점유율과 함께 상승했던 만큼 향후 주가의 핵심 변수는 ’켈리‘의 매출 성과에 달려 있다고 판단된다”고 말했다.

주류 시장 둔화 속 신제품 출시와 경쟁심화 등으로 원가 및 판촉비 부담도 여전히 우려되는 상황이다.

증권가 목표주가도 줄줄이↓

이에 따라 이달 들어서만 6개 증권사는 하이트진로에 대한 목표가를 하향 조정했다.

이 중 한화투자증권은 가장 낮은 목표가인 2만6000원을 제시하기도 했다. 한화투자증권은 1분기 내수 맥주 판매량을 전년동기대비 8% 감소한 것으로 추정했다.

음주 문화 변화로 리오프닝에도 맥주, 소주 판매 회복이 기대에 못 미치고 있고, 켈리 출시를 앞두면서 기존 제품 출고 조정도 이어진 영향이다.

장지혜 DS투자증권 연구원도 “1분기 맥주 매출액은 1781억원, 영업적자는 69억원으로 적자 전환할 전망이다”며 “시장이 부진한 데다 신제품 출시 전 출고 조정으로 매출 볼륨이 하이싱글 감소하고, 판촉 재개에 따른 비용 부담이 심화됐기 때문이다”라고 설명했다.

그러면서 “하이트진로에 대해 목표주가를 기존 3만5000원에서 2만8000원으로 20% 하향한다”며 “올해 연간 실적 전망 하향 조정에 기인하는데 주류 시장 둔화 속 신제품 출시와 경쟁 심화에 따른 원가 및 판촉비 부담이 심화될 것이기 때문이다”라고 덧붙였다.