유통업 온·오프라인 모두 앞서려면 '디지털 테크놀로지' 계속 발굴해야 [딜로이트 컨슈머 인사이트]

온라인 쇼핑이 태동하던 당시, 오프라인 유통업체들은 여러 이유로 즉각적인 대응을 하지 못했다. 온라인 쇼핑의 성장에 한계성이 있을 것이라 판단했고 전문가도 부족했으며 투자 자금은 한정적이었고 기존 사업 포트폴리오에 매여 있었다.

하지만 현재 오프라인 유통업체 대부분은 온라인 쇼핑 체제 구축을 완료하고 사업을 영위하고 있다. 온라인 유통업체들도 오프라인의 중요성을 인식하여 오프라인 매장을 신설하고 기존 사업자들과 경쟁·공생하고 있다.

이러한 정반합의 논리로 옴니채널(Omni Channel), 피지털(Physical+Digital)이라는 전략과 방법론이 생겨났고 이미 실행 중이다. 빠른 배송 등 편리성과 저렴한 가격에 방점을 둔 온라인 쇼핑의 한계가 드러나는 가운데, 리오프닝 시즌에 오프라인 매장이 제공하는 가치에 소비자들이 열광하면서 오프라인 매장의 진화(The Future of Stores)가 부상하고 있다.

유통업체(제조사, 리테일러)들이 모두 오프라인과 온라인 채널을 동시에 운영하는 상황에서, 오프라인 매장의 준비성과 차별성이 더 중요해지고 있다. 오프라인 매장이 차별성을 갖추려면 디지털 테크놀로지의 결합과 오프라인만의 가치 제공이 필요하다. 온라인 채널은 '상품의 뎁스, 인터페이스의 편리성, 가격과 프로모션, 배송'에 차별성을 두고 상향 평준화되고 있다.

반면 오프라인 채널은 보다 복합적이고 정성적인 부분이 많이 포함되어 있어 체계적인 접근방법과 고민이 필요하다.

여기에 디지털 테크놀로지가 기반이 될 수 있다. 많은 이들이 디지털을 막연히 온라인 쇼핑으로 이해하고 있지만, 디지털 테크놀로지는 기술 수준 차이는 있으나 예전부터 오프라인 매장에서 활용되고 있었다. 오프라인 매장의 스마트 디스플레이, 대화형 키오스크, 스마트 사이니지 등은 이미 이미 익숙한 존재가 되었다. 디지털 테크놀로지는 미래에도 오프라인 매장을 매력적으로 만들어줄 수 있는 촉매제가 될 것이다.

유통업체의 궁극적 목표는 온라인, 오프라인 구분 없이 '고객에게 어떤 차별적인 가치를 제공할 수 있는가'라는 문제를 해결하는 것이다. 두 가지 채널을 이원화하여 구분하는 것이 아니라, 동일시하여 시너지를 기대하는 것이다. 디지털 테크놀로지는 두 채널 모두에 혁신, 고객경험, 가치를 업그레이드시킬 수 있는 주요 요소로, 기술의 발전과 동시에 소비자가 기대하지 못했던 니즈와 그 이상까지도 제공할 수 있을 것이다.

유통업체는 오프라인 매장의 진화(Future of Stores)를 구현하여 '1번점(권역에서 가장 사랑받는 매장)'을, 온라인 쇼핑에서는 디지털 소비자 인지도(Digital Mindshare)'를 향상시켜 스마트폰에서 가장 먼저 눌리는 아이콘 퍼스트 푸시(First Push)를 지향하는 것을 궁극적 목표로 삼아야 한다. 이를 현실화하는 데 도구로 활용될 수 있는 디지털 테크놀로지의 지속적 검토와 발굴이 요구되는 시점이다.

[전형준 한국딜로이트그룹 재무자문본부 이사]