도시는 브랜드다! 브랜드 마케팅으로 변화를…

시사저널, 도시 경쟁력 키우기 위한 ‘글로벌 도시브랜드 대상’ 제정
경주·고양·구리·부여·익산·청양·화성, 7개 부문에서 수상 영예 

(시사저널=김정희 마케팅 컨설턴트)

미국 뉴욕은 많은 사람이 동경하는 곳이다. 하지만 1970년대 뉴욕은 재정 위기, 위축되는 관광산업, 고용 문제와 높은 범죄율 등 여러 가지 어려움에 직면한 최악의 상황이었다. 1977년 뉴욕시는 관광을 촉진하고 경제를 활성화하기 위해 'I♥NY' 캠페인을 필두로 적극적인 도시 브랜딩을 단행했다. 꾸준히 광고를 내보내고, 'I♥NY' 로고를 적극 활용한 상품 등을 통해 뉴욕의 이미지를 변화시키고, 관광객과 관광 수입을 상승시키며 세계 최고의 관광 목적지로 명성을 얻었다.

국가 간 경제활동이 국내 활동처럼 자유로워진 글로벌 경제 시대에 다른 도시와 비교해 경쟁우위에 서지 않으면 도시는 경쟁력을 잃고 생존하기 어렵다. 에드워드 글레이저 미국 하버드대 경제학과 교수는 그의 저서 《도시의 생존》에서 "도시도 다른 생명체처럼 수명이 다해서 죽을 수 있다"고 했다. 도시가 쇠퇴하면 일자리가 줄고 사람들이 떠난다. 1인당 세금은 인상되고 공공부문 지출은 축소돼 범죄는 늘고 기업과 더 많은 사람이 떠나게 되어 위기를 맞는다는 것이다.

오늘날 세계의 도시 간 경쟁은 마치 전쟁 같다. 하나의 브랜드로 브랜딩과 마케팅 활동을 펼치며 도시 알리기에 공격적으로 나서고 있다. 기업의 브랜드처럼 강력한 도시 브랜드는 지역은 물론 국가 경제 성장과 발전으로 이어질 수 있기 때문이다. 성공적인 도시 브랜딩으로 도시는 인프라에 투자해 도시 재생과 주민 삶의 개선을 이끌고, 긍정적인 글로벌 평판을 얻을 수 있다. 이를 바탕으로 스포츠 경기, 회의, 문화축제 등 국제행사 유치에도 유리한 위치를 선점할 수 있다.

또한 인재와 기업을 끌어들이고 투자를 유치해 다양한 분야에서 혁신과 생산성을 증가시킬 수 있다. 도시에 독특하고 매력적인 요소가 많을수록 관광객이 늘고 관광산업이 활기를 띠게 된다. 무엇보다 주민들의 자부심이 고취되어 시민 참여와 지역 공동체 의식이 강화될 수 있다. 이로 인해 지역경제는 더 활성화되고 회복력을 갖추어 지속적으로 발전할 수 있게 된다. 수익과 일자리 창출이 선순환하는 경제효과로 도시와 국가 경제에 영향을 미치게 되는 것이다.

4월19일 한국프레스센터에서 열린 '글로벌도시브랜드대상' 시상식에 참여한 배일현 교수, 서용구 교수, 정강환 교수, 박정현 부여군수, 권대우 시사저널 대표이사, 박형일 화성시 자치 행정국장, 김형훈 익산시 경제관광국장, 조명아 구리시 환경관리사업소장, 김선식 청양군 기획감사실장(왼쪽부터) ⓒ시사저널 최준필

암스테르담, 대표적인 도시 브랜딩 사례 꼽혀

"I Amsterdam" 슬로건으로 유명한 암스테르담의 브랜딩 캠페인은 대표적인 도시 브랜딩 사례로 꼽힌다.  2004년에 시작된 이 캠페인은 당시 행정 및 관광, 행사 개최 등에서 여러 도시와 경쟁하면서 위기의식을 느꼈던 암스테르담이 기업 및 국제 인재, 관광객을 유치하기 위해 개발한 것이다. 풍부한 문화유산, 다양한 인구, 지속 가능성 등 독특한 특성을 중점으로 창의적·혁신적인 도시로 홍보한 결과, 암스테르담은 관광 및 창의적 산업이 번창하며 세계적인 명성을 쌓았다.

4월19일 한국프레스센터 국제회의장에서 시사저널이 주최한 '글로벌 도시브랜드 대상' 시상식이 열렸다. 세계한류학회와 네모미래연구소가 후원한 이날 행사는 'NICE+P' 즉, 경관·장소(Nature&Heritage), 도시 기반(Infrastructure), 도시의 질(Culture&Lifestyle), 일자리 창출과 기회(Economy), 도시 개성과 매력(Personality, People, Policy) 요소를 심사 기준으로 참가한 지자체의 글로벌 성장 가능성, 도시 브랜드 미래가치 등을 평가한 것으로 알려졌다. 글로벌 무한경쟁 시대에 도시의 생존과 번영에 도시 브랜드가 어떤 역할을 하고, 얼마나 중요한지 시사한다.

앞서 시사저널은 "글로벌 시대 지속 가능한 브랜드로 국가 관광산업에 이바지한 도시 브랜드를 선정하고, 국가 전체 브랜드의 가치를 넘어서는 도시 파워 브랜드를 발굴하며, 지역의 한계나 경계를 뛰어넘어 글로벌 도시 브랜드로서의 가치를 공유하기 위해 '글로벌 도시브랜드 대상'을 제정했다"고 밝힌 바 있다. 이런 행사는 지자체의 도시 브랜딩을 촉진해 쉽게 모방할 수 없는 구조적 차별성을 구축해 세계 도시와 경쟁하고, 도시의 지속 가능성을 도모하도록 도울 수 있다.

주낙영 경주시장, 박원석 고양특례시 부시장 ⓒ시사저널 최준필

"브랜딩 통한 차별화로 도시 가치 높여야"

이날 심사위원 중 한 명인 서용구 숙명여대 경영학과 교수는 '도시는 브랜드다'라는 주제로 강연에 나섰다. 그에 따르면 오늘날 사람들은 한 달 살기, 주말주택 등 멀티 해비테이션(multi-habitation), 휴양지에서 근무하며 일과 휴식을 병행하는 워케이션(Workation), 체험하는 공간 등으로 도시를 소비하며 살고 있다. 도시는 브랜드이며, 브랜딩을 통한 차별화로 도시 가치를 제고할 수 있다. 이제 더 이상 국내 소비자들의 구매력만으로는 지속적인 경제와 성장을 담보하기 어렵기 때문에 방문객 경제를 활성화하고 도시인의 삶의 질을 획기적으로 개선해야 인구 증가를 회복시킬 수 있다.

권대우 시사저널 대표이사는 축사를 통해 "공장에서 만들면 제품으로 끝나는데, 그것을 선택하게 하면 브랜드가 되고, 그 브랜드를 잘 홍보하는 데 역량을 키워야 한다"면서 "우리 모든 도시가 다 브랜드인데, 이 시상식을 통해 도시 브랜드 홍보활동의 한 계기가 되기를 희망한다"고 밝혔다. 

이날 총 7개 부문에 걸쳐 시상이 이뤄졌다. '도시다양성' 부문은 경북 경주시, '도시브랜드마케팅' 부문은 경기도 고양특례시, '도시생태환경' 부문은 경기도 구리시, '도시문화제 활용' 부문은 충남 부여군, '도시야간축제관광' 부문은 전북 익산시, '도시소멸위기극복' 부문은 충남 청양군, '도시매력도' 부문은 경기도 화성시가 각각 수상의 영예를 안았다.

이날 심사위원장인 정강환 배재대 교수(세계축제협회 한국/아시아지부 회장)는 심사평을 통해 "경주시는 세계적 역사문화관광도시이자 차세대 과학산업도시라는 도시 브랜드 이미지를 새롭게 구축했고, 고양특례시는 4회 연속 세계도시포럼의 성공적 개최를 통해 부서 간 협업의 성공사례를 마련했으며, 구리시는 인창천 생태하천 복원사업 등 인간과 생태환경이 공존하는 도시 브랜드 이미지를 구축했고, 부여군은 백제 문화재의 뛰어난 활용을 통한 헤리티지 도시 이미지를 구축했고, 익산시는 5년 연속 문화재청 국비공모사업에 익산문화재야행이 선정될 정도로 야간경제관광의 롤모델을 구축했고, 청양군은 청양귀농귀촌지원센터에서 체계적인 귀농·귀촌 지원으로 도시 소멸위기 극복을 위해 노력했고, 화성시는 지자체 경쟁력지수 평가에서 6년 연속 전국 1위를 한 점이 돋보였다"고 각각 평가했다. 

오늘날 도시 브랜드는 정체성을 기반으로 도시의 생존과 성장을 촉진할 수 있는 강력한 도구다. 도시 브랜딩을 효과적으로 활용하면 세계 속에 도시의 위상을 확고히 각인시킬 수 있다. 그러므로 도시는 다양한 부문의 전문가를 구성해 도시의 독특한 특성, 강·약점, 상호작용의 주체를 먼저 제대로 파악해야 한다. 그리고 비전 및 가치에 부합하는 전략과 메시지를 일관되게 유지하고 실행하며, 지속적으로 커뮤니케이션하는 것이 성공적인 도시 브랜딩에 필수적임을 기억해야 한다.