[이현정의 CX 트렌드]<6>디지털 트랜스포메이션, 고객이 디지털 혁신을 주도한다

이현정 HS애드 DX실장

디지털 혁신은 예전에는 있으면 좋은 것이었다. 그러나 코로나19 이후 비즈니스 운영의 급격한 변화가 일었고, 디지털 혁신은 필수불가결한 요소가 됐다.

빠른 인터넷 연결성에 힘입어 디지털화는 비즈니스 가치를 추구하는 데 중요한 역할을 담당한다.

흥미로운 것은 디지털 혁신을 주도하는 것은 기업이 아니라 고객이라는 점이다. 오늘날 고객은 과거와 다르게 모바일을 비롯한 다양한 장치를 통해 브랜드를 만날 수 있도록 연결됐다. 그리고 선택한 장치를 통해 일관성 있는 커뮤니케이션을 기대한다. 이 때문에 브랜드는 고객의 기대 가치 충족을 위해 디지털 혁신 기반의 '탁월한 고객 경험' 제공이라는 과제를 부여받았다.

다행스럽게도 고객은 이미 많은 브랜드 전략의 중심에 있다. 이제 디지털 혁신을 전략에 추가하면 된다. 소프트웨어(SW) 개발 기업 PTC의 조사에 따르면 기업이 디지털 혁신을 추구하는 이유는 운영 효율성 향상(40%)과 변화하는 고객 기대치 충족(35%), 신제품 품질 향상(26%), 디자인 재사용 증가(25%) 등에 도움을 주기 때문이다.

물론 디지털 혁신을 전략으로 채택한다고 해서 하룻밤 사이에 성장하는 것은 아니다. 전략이 반영되기까지 수년이 걸린다. 그러나 해야 한다. 디지털 혁신이 고객경험과 고객만족도에 영향을 미칠 뿐만 아니라 브랜드 참여도가 높은 고객을 창출해 낼 수 있기 때문이다.

참여도가 높은 고객은 선호 브랜드의 신제품이나 서비스가 나오면 시도해볼 가능성이 6배, 브랜드를 친구·가족·지인에게 추천할 가능성이 4배 높아진다고 한다. 뿐만 아니라, 경쟁사가 더 나은 제품이나 가격을 가진 브랜드를 출시하더라도 선호 브랜드를 구매할 가능성이 2배 더 높아진다고 한다.

디지털 혁신을 추구하려면 디지털 트랜스포메이션 이해가 선행돼야 한다.

혁신 대응을 위해 '트랜스포메이션' 의지가 중요하기 때문이다.

트랜스포메이션의 의미는 변환·변신뿐만 아니라 형질 전환도 포함한다. 형질 전환은 외부로부터 주어진 DNA에 의해 생물의 유전적 성질이 변하는 것이다. 즉 디지털 트랜스포메이션은 디지털로 발생하는 다양한 변화를 브랜드에 접목해서 기업의 전략, 조직, 프로세스, 문화, 커뮤니케이션, 시스템, 가치사슬, 비즈니스 모델을 디지털 기반으로 변환시키는 경영 전략으로 설명된다.

딜로이트에 따르면 디지털 트랜스포메이션 성숙도가 높은 기업은 45%의 매출 성장을 보였고, 신제품 또는 서비스로부터 매출이 29% 늘어났을뿐 아니라 고객의 생애가치 또한 41% 증가했다고 한다.

디지털 트랜스포메이션을 시작하려면 먼저 전략을 정의해야 한다.

디지털 세계는 빠르게 변화하는 기술과 혁신에 직면해 있기 때문에 환경에 적응하고, 경쟁하고 생존하기 위해서는 전략이 필요하다.

전략은 고객이 지금 어디에 있는지, 내일은 어디에 있고 싶은지, 거기에 가기 위해 무엇을 할 것인지 등 근본적인 질문을 포함해야 한다.

두 번째 고객 경험 여정을 재구성해야 한다. 브랜드가 경험을 제공하는 방식을 고객이 주도하면서 이제 고객의 니즈를 충족할 수 있는 새로운 경험 여정 구축이 필요하다. 고객의 모든 경험은 브랜드의 전반적 인식에 영향을 미치기 때문에 고객 관계에 초점을 맞추는 등 고객 중심 접근방식을 취해야 한다.

세 번째 민첩하고 유연한 정보기술(IT) 환경을 조성해야 한다. 디지털 혁신을 추진하고 강화할 올바른 기술 보유는 비즈니스의 기본이다. 조직은 애자일(Agile)한 시스템 구현의 필요성을 인식해서 빠르고 역동적으로 고객을 대해야 한다.

고객 데이터 베이스, 빅데이터 분석, 웹 및 앱의 연결성을 높여 고객에 대한 360도 뷰를 생성할 수 있어야 한다. 고객과 브랜드의 접점, 시기, 이유를 파악할 수 있어야 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있기 때문이다.

네 번째 고객 경험을 개인화해야 한다. 고객은 브랜드가 자신을 인식하고, 과거 구매 내역을 알고 있고, 이를 기반으로 제품을 추천하길 원한다.

액센추어에 따르면 고객의 75%는 자신을 알아봐주는 브랜드를 구매할 가능성이 더 높다고 한다.

마지막으로 고객이 일상에서 옴니채널 서비스를 경험할 수 있어야 한다. 고객은 브랜드 채널을 통해 원하는 것을 원하는 시간 및 방식으로 얻고 싶어 하기 때문이다. 고객은 단일 채널에 얽매여 있지 않다. 매장을 둘러보고, 온라인 쇼핑을 하고, 소셜 채널로 사용 경험을 공유하고, 웹이나 앱을 통해 브랜드의 지원을 요청한다. 이를 연결하면 고객이 브랜드와 상호작용할 때마다 단일한 고객의 디지털 프로파일을 만들 수 있다.

브랜드가 디지털 트랜스포메이션하는 것은 어렵고 복잡할 수 있다. 그러나 앞에서 언급한 5가지에 초점을 맞추면 새로운 디지털 환경을 수용하고 고객의 기대 가치를 충족시키면서 고객 경험을 개선할 수 있을 것이다.

이현정 HS애드 DX실장 mktbridge@hsad.co.kr