나이키 최고마케팅책임자 “성공 비결은 감정 디자인”

영혼의 설계자

영혼의 설계자

그레그 호프먼 지음｜이영래 옮김｜다산북스｜420쪽｜2만2000원

연습 중인 축구 스타 호나우지뉴가 페널티 박스 앞쪽에서 킥을 날린다. 골대 맞고 튀어나온 공을 다시 차서 연거푸 골대를 강타한다. 나이키가 연출한 광고 영상에 팬들은 열광했다. “합성”이라는 쪽과 “과연 외계인(호나우지뉴 별명)”이라는 쪽이 토론을 벌였다. 유튜브에선 골대 맞히기 영상이 유행했다. 스타 선수의 이야기가 축구를 즐기는 새로운 방식을 만들어낸 것이다.

이야기가 마음을 움직인다. 나이키는 스포츠를 둘러싼 이야기를 만들고 소비자의 공감을 이끌어내 최고의 브랜드가 됐다. 인턴으로 입사해 최고마케팅책임자까지 지낸 저자가 그 비결을 공개한다. 로고에서 ‘NIKE’라는 글자를 빼는 일부터 인종차별 반대 운동을 주도하는 일에 이르기까지, 모든 것은 마음을 움직이는 ‘감정 디자인’ 전략으로 통한다.

‘결핍이 독창성을 낳는다’ ‘터무니없는 공상을 보호하라’ 같은 격언을 장(章)마다 정리한 마케팅 교과서지만 코비 브라이언트, 티에리 앙리 같은 스타들을 둘러싼 에피소드를 찾아내는 재미도 쏠쏠하다.