‘저스트 두 잇’… 고객 영혼 설계한 나이키의 ‘감성 디자인’

영혼의 설계자/그레그 호프먼/이영래 옮김/다산북스/2만2000원

“1992년 ‘프린트’ 봄 호에는 나이키 이미지 디자인 팀에 대한 기사가 실렸다.…그들 중앙에 있는 사람이 바로 디자인 팀의 책임자이자 (마이클) 조던의 ‘윙스(Wings)’ 포스터 제작자인 론 뒤마였다. 불스 유니폼을 입은 실물 크기의 조던이 양팔을 뻗고 한 손으로 농구공을 쥔 사진 밑에 ‘스스로 날갯짓하지 않는다면 어떤 새도 높이 날 수 없다(No bird soars too high if he soars with his own wings)’는 윌리엄 블레이크의 명언을 적은 바로 그 포스터 말이다.…

집에 가서 벽에 있는 조던의 ‘윙스’ 포스터를 가만히 응시했다. 조던이 나를 바라보는 가운데 블레이크의 말이 의미심장하게 다가왔다. 조던의 강렬한 눈빛이 블레이크의 글귀와 함께 나를 강하게 밀어붙였다. 나이키 인턴십에 지원해야 한다고.”

그레그 호프먼/이영래 옮김/다산북스/2만2000원

이 책의 저자 그레그 호프먼이 세계 최고의 브랜드 가치를 자랑하는 기업 중 하나인 나이키와 인연을 맺게 된 순간이다. 나이키 브랜드는 승리를 상징하는 로고 ‘스우시(Swoosh)’와 함께 ‘Just do it’, ‘너라는 위대함을 믿어’ 등의 캠페인으로 전 세계인의 마음을 사로잡았다. 신발 등 스포츠용품 업계 후발 주자였던 나이키가 단순히 스포츠웨어 브랜드를 넘어 세계 최대 기업으로 성장한 비결은 무엇일까?

디자인 인턴으로 입사해 최고마케팅책임자가 되기까지 27년간 ‘나이키 세계관’을 이끌어온 저자는 그 시작이 고객의 영혼을 설계한 ‘감정 디자인(Emotion by Design)’이라고 대답한다. 책은 창업주 필 나이트의 자서전 ‘슈독(Shoe Dog·신발 연구에 미친 사람이란 은어)’을 제외하고 나이키 내부 직원이 쓴 유일한 도서다. 책에 따르면, 감정 디자인이란 사람들에게 그 어떤 꿈도 달성할 수 있다고 느끼게 하는 스토리, 이미지, 경험을 만드는 능력을 일컫는다. 나이키에서 마케팅이란 정교하게 설계한 이미지로 소비자의 감정을 장악하는 일이었다.

30년 가까이 조직에 창조적 영감을 불어넣는 데 헌신해온 저자는 생생한 현장 경험을 통해 나이키가 만든 수많은 광고와 이미지 마케팅 경험을 관통하는 ‘감정 디자인’에 얽힌 비하인드 스토리와 온갖 시행착오를 거쳐 길어 올린 그들만의 브랜딩 철학을 들려준다. 브랜드 마케터는 제품을 팔지 않고 소비자 마음을 뒤흔드는 통찰력 있는 이야기를 팔아야 한다는 게 핵심이다.

이강은 선임기자 kelee@segye.com