"네이버, 광고시장 노이즈는 매수 기회…투자의견 '매수'"-키움

"상반기 기점으로 인터넷 광고 시장 회복세 전망"

키움증권은 21일 네이버가 상반기를 기점으로 인터넷 광고 시장이 회복세를 기록할 것으로 전망했다. 목표주가 34만 원, 투자의견은 '매수'를 유지했다. /네이버

[더팩트ㅣ박경현 기자] 키움증권이 21일 네이버에 대해 현재 광고시장 노이즈가 매수에 있어 좋은 기회라는 분석과 함께 목표주가 34만 원, 투자의견 '매수'를 유지했다.

키움증권은 네이버에 대해 연초 이후 광고주 동향 등 감안 시 1분기는 비수기 효과에 경기침체 이슈가 맞물리면서 기존 추정치 대비 부진한 상황인 것으로 판단했다.

김진구 키움증권 연구원은 "매크로단에서 높아진 금리가 소비 지표 등에 부정적 영향을 주는 가운데 향후 전망에 대한 불확실성이 주요 광고주들이 예산 비중을 평분기 대비 보수적으로 집행한 주요 이유로 작용한 것으로 판단된다"고 설명했다.

다만 경기침체가 장기로 확산될 것으로 보이는 징후는 옅어 상반기를 기점으로 인터넷 광고 시장이 회복세를 기록할 것으로 전망했다.

김 연구원은 "2분기는 복합적 변수가 작용하는 시기로, 전년비 성장률을 기존 대비 보수적으로 보되 일정 포션이 하반기로 이연 되면서 3분기부터 탄력적인 성장률을 기록할 것으로 판단한다"고 말했다.

이어 "이와 같은 종합적 판단하에 네이버 서치플랫폼의 올해 1분기와 2분기의 전년비 매출 성장률을 각각 1.7%와 2.4%로 반영함으로써 기존 대비 보수적인 추정치를 선제적으로 반영했으며, 연간 동 부문의 성장률은 5.5%로 추정치에 적용했다"고 말했다.

키움증권은 시장 주요 이해관계자들은 광고를 인터넷 업체의 주요 재무적 트리거와 밸류의 기준점으로 포커스하고 있지만 이는 향후 변화하는 트렌드 관점에서는 단기적 시각으로서 보다 넓고 유연한 사고를 가져야 한다고 조언했다.

김 연구원은 "현재 캐시플로우 관점에서는 광고가 매우 중요한 위치를 차지한다 보일 수 있으나 중장기적으로 AI 시대가 도래하면서 광고는 솔루션 세그먼트의 하위 개념으로 광고주와 소비자를 효율적으로 매칭시키는 솔루션 관점으로 재평가될 것이며, 소비자 입장에서 노이즈로 인식될 수 있는 여지를 최대한 제어하면서 철저하게 광고주 효율성과 유저 만족도에 근간한 매칭 체계로 진화하게 될 것이다"며 "향후 AI 서비스 기반의 구독경제 확산이라는 큰 트렌드를 고려한다면 현재 광고시장 노이즈는 네이버를 매수할 좋은 기회다"고 덧붙였다.

pkh@tf.co.kr

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