"아이돌 팬덤 못지않네" 롯데 vs 신세계, 이번엔 캐릭터 전쟁

[머니S리포트-팬덤 노리는 유통가… 각양각색 마케팅] ③전시에 음원발매까지… 매출로 이어지는 캐릭터 인기

[편집자주]재미와 디지털 소통을 중요시하는 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)가 소비 주체로 떠오르면서 유통가에서 고객들을 잡기 위한 콘텐츠 마케팅에 열을 올리고 있다. 유통 맞수로 꼽히는 롯데와 신세계는 캐릭터 마케팅으로 아이돌 못지 않은 팬덤 문화를 구축했다. '막강 팬덤 원조' 스타벅스를 비롯해 쿠팡플레이 등 콘텐츠를 활용해 경쟁력을 높이고 있는 유통가를 살펴봤다.

◆기사 게재 순서
①'스벅 마니아' 유지할 수 있을까… '막강 팬덤 원조'의 현주소는
②쿠팡플레이의 강력한 '록인 효과'… 콘텐츠로 뛰어드는 유통가
③"아이돌 팬덤 못지않네" 롯데 vs 신세계, 이번엔 캐릭터 전쟁

유통 맞수 롯데와 신세계는 자사의 캐릭터를 활용해 승부수를 띄웠다. 자체 개발 캐릭터를 통해 세계관을 구축하거나 캐릭터에 맞는 체험형 콘텐츠를 기획해 브랜드와의 연관성을 높이는 방식으로 인지도를 높이고 있다. 단순하고 귀여운 캐릭터와 재치 있는 이벤트, 다양한 굿즈 상품으로 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)의 소장 욕구를 자극하고 있다. 캐릭터를 활용해 팬 만족도를 높이는 동시에 브랜드 가치 제고를 꾀한다는 목표다. 사업 분야뿐만 아니라 프로야구 전쟁도 불사하고 있는 양사 간 자존심 대결이 캐릭터까지 번진 모습이다. 캐릭터를 활용한 양사의 경쟁은 더 치열하게 전개되고 있다. 초대형 캐릭터 모형을 선보이는가 하면 경쟁적으로 MZ세대를 겨냥한 행사를 연다.

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롯데, 잘 키운 캐릭터 하나 효자 노릇 톡톡

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롯데홈쇼핑은 자체 캐릭터 '벨리곰'을 활용하고 있다. 벨리곰은 2018년 MZ세대 사원 3명이 아이디어를 내 개발한 캐릭터로 사회관계망서비스(SNS) 누적 구독자 145만명을 보유하고 있다. SNS에는 벨리곰 팬페이지도 만들어졌다.

벨리곰 유튜브 채널이 60만명에 가까운 구독자수를 기록하는 등 인기를 끌면서 관련 행사를 비롯해 계열사 간 협업 마케팅도 이어지고 있는 모습이다. 롯데 계열사 크리스피크림도넛은 벨리곰과 콜라보레이션한 신제품을 선보였다. 여기에 캐릭터 굿즈 미니미 벨리곰 키링을 내놨다.

롯데는 지난해 벨리곰 굿즈 매출로만 20억원을 올린 것으로 전해진다. 벨리곰의 캐릭터 밸류에이션은 1000억원에 가깝다는 평가를 받는다. 지난해 8월 '벨리곰 멤버십 대체불가능토큰(NFT)'이 전량 매진됐다. 롯데홈쇼핑은 지난 2월 ▲네트워크 안정성 강화를 기반으로 한 새로운 생태계 구축 ▲글로벌NFT 제휴를 통한 해외 진출 ▲벨리곰 커뮤니티 전용 포인트 신설 등 몰입형 커뮤니티 구축 ▲핫딜상품 구매, 한정판 굿즈 제공 등 등급별 새로운 보상체계 마련 등 벨리곰NFT 시즌 2에 대한 로드맵을 발표했다.

글로벌 시장 진출도 본격화하고 있다. 지난해 두바이, 뉴욕, 독일 등 K-콘텐츠 수요가 높은 지역에서 벨리곰 공공 전시, 깜짝 카메라를 선보인데 이어 올해 6월 미국 라스베이거스 '2023 라이선싱 엑스포'에 참가한다. 라스베이거스에서 다양한 글로벌 바이어들 만나고 해외 시장 수출 판로 개척에 나선다는 계획이다.

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신세계, '돈 되는' 캐릭터 공략

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신세계백화점은 대표 캐릭터 '푸빌라'를 내세우고 있다. 푸빌라는 2017년 네덜란드 작가 리케 반 데어 포어스트와 협업해 신세계가 직접 만든 하얀 곰을 닮은 솜뭉치 캐릭터다.

신세계백화점은 매년 서울 중구 본점 외관을 푸빌라로 장식하고 있다. 신세계는 SSG랜더스 야구 선수 유니폼을 입은 푸빌라와 친구들 피규어를 선보였다. 지난달 1일부터 5일까지 '펭수'와 푸빌라의 피규어, 굿즈 자판기 이용권, 푸빌라 골프티 등을 받을 수 있는 럭키박스 이벤트에는 1만여명의 고객이 참여했다. 백화점 1층 분수광장(7번 게이트앞)에는 17m크기의 초대형 푸빌라와 인생샷 사진을 찍을 수 있는 포토존을 마련해 폭발적인 관심을 받았다. 신세계백화점 센텀시티점 그라운드에서는 이달 23일까지 푸빌라와 펭수의 콜라보 팝업을 선보인다. 앞서 신세계백화점은 지난해 6월 자체 캐릭터 푸빌라를 활용한 NFT를 제작해 1초 만에 1만개 완판 기록을 세웠다.

신세계는 그룹 총수를 본 따 만든 캐릭터를 선보였다. 정용진 신세계그룹 부회장을 닮은 고릴라 캐릭터에 정 부회장의 이니셜 'J'와 고릴라를 합성해 '제이릴라'라고 이름 붙였다.

신세계푸드는 인천 SSG랜더스필드에서 열린 주요 경기나 팝업스토어 등에서 열린 다양한 브랜드 행사에 제이릴라를 앞세우고 있다. 빵을 좋아하는 제이릴라의 세계관을 바탕으로 지난해 11월부터 서울 청담동에 프리미엄 베이커리 매장 '유니버스 바이 제이릴라'를 운영하고 있다.

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'캐릭터 마케팅' 전성시대… 차별화로 승부

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캐릭터 마케팅은 소비자에게 친숙하고 긍정적인 이미지를 줄 수 있어 유통업계로부터 효과적인 마케팅 수단으로 꼽힌다. 과거 게임 시장에서 캐릭터 마케팅을 활용했다면 최근에는 유통업계에 확산한 모양새다.

유통업계가 캐릭터 마케팅을 펼치는 이유는 소비자의 브랜드 인지도를 높이면서 매출 상승효과를 누릴 수 있어서다.

기업의 캐릭터 활용은 고객들에게 친근한 이미지를 심어주면서 구매 욕구를 불러일으킨다는 장점이 있다. 어린이들뿐만 아니라 3040대 세대에게도 인기를 끌면서 브랜드 인지도를 향상시키는 효과를 누릴 수 있는 셈이다. 2019년 EBS에서 제작한 펭귄 캐릭터 펭수가 대표적인 사례다.

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