쿠팡플레이의 강력한 '록인 효과'… 콘텐츠로 뛰어드는 유통가

[머니S리포트-팬덤 노리는 유통가… 각양각색 마케팅]②브랜드 인지도 높이고 상품 판매까지 '덤'

[편집자주]재미와 디지털 소통을 중요시하는 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)가 소비 주체로 떠오르면서 유통가에서 고객들을 잡기 위한 콘텐츠 마케팅에 열을 올리고 있다. 유통 맞수로 꼽히는 롯데와 신세계는 캐릭터 마케팅으로 아이돌 못지 않은 팬덤 문화를 구축했다. '막강 팬덤 원조' 스타벅스를 비롯해 쿠팡플레이 등 콘텐츠를 활용해 경쟁력을 높이고 있는 유통가를 살펴봤다.

삼양식품 계열사 삼양애니가 최근 tvN 예능 프로그램 '서진이네'에 메인 협찬사로 참여했다. /사진=삼양식품

◆기사 게재 순서
①'스벅 마니아' 유지할 수 있을까… '막강 팬덤 원조'의 현주소는
②쿠팡플레이의 강력한 '록인 효과'… 콘텐츠로 뛰어드는 유통가
③"아이돌 팬덤 못지않네" 롯데 vs 신세계, 이번엔 캐릭터 전쟁

유통업계가 재미와 디지털 소통을 중시하는 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)를 잡기 위해 콘텐츠 경쟁력 강화에 공을 들이고 있다. 특히 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후 모바일을 이용한 비대면 소비문화가 일상화하면서 영상 콘텐츠를 활용한 마케팅이 대세로 자리잡았다. 직접 OTT(온라인 동영상 서비스) 사업에 진출하는가 하면 영상 콘텐츠 제작·배급에 나서거나 메인 스폰서로 참여하는 등 콘텐츠와 연계해 브랜드 인지도를 높이고 상품 판매 시너지 효과까지 노리고 있다.

━

볼거리 늘어날수록 충성고객 증가… '선순환 구조' 구축

━

쿠팡이 선보인 OTT(온라인동영상서비스) 쿠팡플레이는 콘텐츠와 유통을 성공적으로 결합한 대표적인 사례로 꼽힌다. 쿠팡은 2020년 7월 싱가포르 OTT업체 훅(Hooq)을 인수하며 OTT 사업의 기반을 마련한 뒤 같은 해 1월 쿠팡플레이를 정식으로 선보였다. 쿠팡플레이는 인기 영화, 국내외 TV 시리즈 등 다양한 영상 콘텐츠를 시간과 장소 제약없이 무제한으로 즐길 수 있는 동영상 스트리밍 서비스다.

쿠팡플레이의 가장 큰 매력은 가격이다. 쿠팡 와우 멤버십 서비스에 가입한 회원이라면 추가 비용 없이 스트리밍 서비스를 무제한으로 이용할 수 있다. 사실상 와우 멤버십 가격인 월 4990원만 내면 되는 것이다. 넷플릭스를 비롯한 타사 OTT 평균 가격의 3분의 1 수준이다. 쿠팡플레이는 구독자에게 유료로 서비스를 제공하는 다른 OTT와 달리 쿠팡에서 쇼핑을 하는 유료 회원들에게 추가로 제공하는 '서비스' 개념이기 때문이다.

쿠팡플레이는 지난해 여름 손흥민 선수가 뛰는 영국 프리미어리그 토트넘 구단을 초청해 두 차례 내한 경기를 독점으로 주관했다. /사진=쿠팡플레이

쿠팡 와우회원이 쿠팡플레이를 이용하면 OTT 점유율이 높아지고 쿠팡플레이의 인기가 높아지면 자연스럽게 쿠팡 유료회원 가입도 늘어나게 되는 선순환 구조를 노린 것이다. 소비자가 좋아하는 OTT 콘텐츠로 멤버십 서비스에 '록인'(lock-in)이 되면서 쿠팡 쇼핑을 경험하는 소비자가 늘어나는 방식이다.

3년 차에 접어든 쿠팡플레이는 쿠팡의 핵심 성장 요인 중 하나로 꼽힌다. 쿠팡플레이는 지난해 여름 손흥민 선수가 뛰는 영국 프리미어리그 토트넘 구단을 초청해 두 차례 내한 경기를 독점으로 주관했고 같은 해 추석 연휴 전후로 영화 '비상선언'과 '한산'을 OTT 최초 독점 공개했다. 'MZ오피스' 등의 코너로 화제를 모은 예능 콘텐츠 SNL코리아 등도 인기를 끌어모으고 있다.

쿠팡플레이는 2030세대가 좋아할 만한 콘텐츠를 잇달아 선보이면서 지난해 전체 앱 다운로드 수 1위를 기록했다. 와우회원수도 2021년 말 900만명에서 지난해 말 1100만명으로 크게 늘었다.

━

신세계, 드라마·영화 제작까지… 삼양식품도 미래먹거리 '눈독'

━

신세계는 2020년 260억원을 출자해 미디어 콘텐츠 자회사 마인드마크를 설립하며 직접 콘텐츠 제작 사업에 뛰어들었다. 드라마나 예능을 통해 상품을 노출시키는 간접광고(PPL)를 넘어 콘텐츠와 연계해 브랜드 인지도를 높이고 상품 판매 시너지를 내기 위해서다.

마인드마크는 영상 제작 및 배급, 뉴미디어 사업, 인터넷 콘텐츠 제작 및 유통, 영화·음악·방송 프로그램의 제작, 광고업 등 다양한 미디어 사업을 전개하고 있다. 마인드마크가 배급사로 참여한 영화 '달짝지근해'는 올해 개봉을 앞두고 있다. 배우 유해진·김희선·차인표·진선규 등이 출연해 화제를 모았다.

최근에는 웹툰제작사 재담미디어와 신영우 작가의 코믹 무협 만화 '서울협객전'의 드라마 제작 관련 계약을 체결했다. '키드갱' '더블캐스팅' '강철강' '도망자' 등 개그액션 만화에서 독보적인 지위와 마니아층을 거느린 신영우 작가의 작품인 만큼 드라마도 주목을 받고 있다.

신세계 계열사 마인드마크가 배급사로 참여한 영화 '달짝지근해'는 올해 개봉을 앞두고 있다. /사진=신세계

삼양식품은 삼양내츄럴스가 지분 100%를 보유한 종속회사 삼양애니를 통해 미래 먹거리 확보에 나서고 있다. 삼양애니는 글로벌 라이프스타일에 초점을 둔 콘텐츠 커머스 기업으로 글로벌 콘텐츠 커머스 사업과 IT 사업을 진행하고 있다.

삼양애니는 전인장 전 삼양식품 회장의 장남인 전병우 대표가 설립 과정에서 주도적인 역할을 담당한 것으로 알려졌다. 지난해 7월에는 삼양애니 대표로 전병우 이사가 선임됐다. 삼양애니는 2021년 아이엠애니로 출발한 이후 지난해 3월 사명을 변경했다.

삼양애니는 SNS용 콘텐츠 제작과 불닭볶음면 등 라면 제품과 연계한 캐릭터 판매 사업 활성화 등에 집중할 것으로 예상된다. 최근에는 tvN 예능 프로그램 '서진이네'에 메인 협찬사로 참여해 주목을 받았다

경제

쿠팡플레이의 강력한 '록인 효과'… 콘텐츠로 뛰어드는 유통가