세일즈포스 “스포츠 산업서 CRM 활용도 높아져…PGA·NBA도 사용”

세일즈포스./ 세일즈포스 제공

스포츠산업에서의 고객관계관리(CRM)가 주목받고 있다. 팬덤을 이해하여 고객 유지율을 높이고 다양한 스포츠 마케팅 및 캠페인 등 새로운 파트너십과 성장 기회를 창출할 수 있기 때문이다.

글로벌 CRM 기업 세일즈포스는 14일 스포츠산업에서 자사 CRM을 적극적으로 도입하는 고객사가 늘어나고 있다고 밝혔다.

세일즈포스에 따르면 이유는 스포츠산업의 팬 관리의 중요성이 확대되고 있기 때문이다. 회사에 따르면 양질의 팬을 보유한 팀은 더 많은 스폰서들과 브랜드들과 파트너십을 맺을 수 있고, 더 나아가 팬 참여는 클럽을 브랜드화 할 수 있는 척도가 된다. 특히 구단과 팬 간의 감정적인 유대가 바탕이 된 관계를 통해 반복적인 관람 소비가 이루어진다는 산업의 특성상 더욱 섬세한 관리를 요구한다.

현재 EPL, NBA, MLB를 비롯한 스포츠산업은 각 구단별로 전 세계적으로 팬을 보유하고 있다. 업계에 따르면 해당 팬덤의 충성도는 다른 산업군 대비 높은 편이며, 구단과 팬의 관계는 단순히 반복 구매를 넘어서 지속적인 파트너십 이상인 것으로 분석된다.

이러한 배경에서 스포츠산업에서 CRM 활용도가 높아지고 있다. 다양한 종목의 스포츠 팬 및 소비자를 고객으로 여기고 이들의 데이터를 분석하여 팬덤에 대한 인사이트를 얻고 팬의 가치를 기업의 성장 목표와 연결할 수 있기 때문이다. 특히 코로나19 팬데믹으로 인해 팬들과 물리적인 연결점이 끊기고 수익이 감소한 스포츠산업에서는 지속적인 팬 참여를 유도하기 위해 팬 데이터를 축적하고, 팬들의 디지털 발자국을 추적하여 고객 여정을 관리해야 한다는 것이 업계의 분석이다.

실제 프로 스포츠산업에서의 CRM은 팬덤 관리(Fan Relationship Management)라고 불리며 활발히 이루어지고 있다. 구단의 팬 성향과 구매 패턴을 파악하고 분석한 후 장기적인 관계를 형성해 수익을 창출한다는 의미다.

해외에서는 보다 적극적으로 스포츠산업과 CRM의 만남이 이루어지고 있다. 잉글랜드의 리버풀에 연고를 두고 있는 축구 클럽 에버턴 FC는 세일즈포스의 마케팅 클라우드(Marketing Cloud)를 도입해 3만1330명이 넘는 구단 팬 중 96.7%가 넘는 유지율을 기록해 1억8900만 파운드가 넘는 매출 달성에 성공했다.

이탈리아 세리에 A의 인터 밀란(Inter Milan) 구단 역시 2016년 세일즈포스의 마케팅 클라우드를 도입해 CRM을 이용한 팬 경험관리에 성공했다. 인터 밀란은 방문 고객의 잠재 고객으로의 전환, 잠재 고객의 구매 고객화, 구매 고객의 반복 관계, 진성 고객, 장기 충성 고객으로 고객을 세분화해 고객의 특성에 따라 맞춤형 마케팅을 실행했으며, 팬들에게 전송하는 이메일과 알림을 자동화하고, 흩어진 정보를 한곳으로 모아 알림 전달 통계, 클릭률, 직접 전환율을 향상해 팬 유지율을 약 82%로 유지하는 데 성공했다.

또 세일즈포스 도입을 통해 팬이 경기장에 입장하는 순간부터 집으로 돌아가는 여정까지 모든 순간 인터 밀란의 팬으로서 경험할 수 있는 다양한 고객경험을 설계할 수 있었다. 이는 수익으로도 이어져, 인터 밀란은 2017년 세일즈포스 CRM 도입 이후 매년 39%의 성장을 기록했다.

F1은 19년도에 방영된 다큐멘터리 시리즈의 인기에 힘입어 더 많은 팬을 확보하고 있다. F1 시장의 팬관리는 늘어난 팬 수로 입증된다. 2022년 9월 기준으로 F1의 팬이라고 밝힌 미국 성인의 50%가 지난 4년 이내 팬이 되었다고 응답했다.

F1은 팬덤의 규모가 커질수록 새로 유입되는 고객을 보다 잘 이해하고, 개별적으로 관리하며, 디지털 기반혁신의 필요성을 인지했다고 세일즈포스 측은 설명했다. 이를 위해 F1은 세일즈포스 커스터머 360과 데이터 클라우드를 통해 물리적 채널과 디지털 채널 모두에서 팬들에 대한 싱글 뷰를 확보해 팬들에 대한 이해도를 높일 수 있다는 것이다.

결과적으로 F1은 단일 데이터 저장소(SSOT)를 통해 산업 및 팬들에 대한 인사이트를 확보하고 이를 바탕으로 개인화된 커뮤니케이션을 제공하고, 조직 전체의 효율성을 높이며, 의사 결정을 최적화하는 데 성공했다. 즉 세일즈포스를 통해 보다 의미 있는 팬 관계를 구축할 수 있었으며, 이에 그치지 않고 데이터 중심적인 결정을 통해 기존 팬과 형성된 관계를 더욱 굳건히 유지할 수 있었다는 것이 회사 측 설명이다.

더 나아가 F1은 세일즈포스 프로페셔널 서비스(Salesforce Professional Services)를 활용해 성공적인 고객경험을 제공하고, 명확한 로드맵을 만들어 향후 비즈니스 목표와 방향성에 대해 구체적인 계획을 수립하는 데 성공했다.

NBA 소속 인디애나 페이서스(Indiana Pacers) 역시 세일즈포스를 통해 성공적인 고객경험을 제공하고 있다. 인디애나 페이서스는 세일즈포스의 마케팅 클라우드를 이용해 고객과 효과적인 소통을 이어가고, 개인화된 팬 마케팅을 제공할 수 있었다. 구단과 소통하는 팬들에게 맞춤형 콘텐츠를 제공한 결과, 웹사이트의 티켓 구매 버튼 클릭 수가 147% 증가했다.

PGA TOUR Superstore의 CMO인 질 토마스(Jill Thomas)는 “지난 몇 년 동안 골프 게임의 인기가 높아짐에 따라 디지털 입지를 빠르게 높이고 모든 채널에서 새롭고 다양한 청중에게 개인화되고 관련성 있는 경험을 제공해야 함을 느꼈다”라며 “세일즈포스를 사용하면 적재적소에 메시지를 전달할 수 있고 이를 통해 우리는 진정으로 고객 중심이 되고 게임과 함께하는 여정에서 사람들을 만날 수 있었다”라고 했다.

앞으로도 국내 전체 산업에서 스포츠산업의 비중은 점진적으로 증가할 것으로 예상되며, 스포츠산업이 사회에 미치는 영향력 또한 더욱 커질 것으로 보인다. 하지만 증가하고 있는 산업 규모에 비해 국내 스포츠 산업에서의 CRM 도입률은 현저히 낮다는 것이 업계 진단이다.

세일즈포스 측은 “봄은 야구의 계절이다. 올해는 6년 만에 WBC가 개최되면서 전 국민의 이목을 사로잡고 있다”라며 “비록 한국은 13일 아쉽게 8강 진출해 실패했으나 야구 팬들의 열정은 4월에 개막하는 KBO로 이어질 것으로 예상된다. 전 국민의 관심에 힘입어 다양한 마케팅이 이루어지고 있는 지금, 팬 커넥션, 혁신적인 시장세분화, 브랜드 형성, 시장점유율 확대 등을 위한 고객관계관리(CRM)이 필요한 때다”라고 했다.

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