또 초코파이 전쟁?…'완판 행진' 그때 그 제품 다시 나온다 [하수정의 티타임]

양대 제과업체, 잇따라 초코파이 신제품
오리온 프리미엄 vs 롯데 가성비

양대 제과업체의 초코파이 경쟁이 다시 불 붙었다. 롯데웰푸드(옛 롯데제과)가 '빅 사이즈 초코파이'로 오리온 아성에 도전장을 내밀자, 오리온은 디저트 초코파이로 곧장 대응에 나섰다.

경기불황에 따른 소비 부진의 여파를 겪고 있는 식품업계가 새로운 제품으로 모험을 하기 보다는 기존 '스테디셀러'의 브랜드를 이용해 시장 지배력을 강화하려는 움직임이 일어나고 있다는 분석이다.

○원조 오리온, 초코파이 디저트 '승부'

오리온은 13일 프리미엄 디저트 ‘초코파이 하우스’를 상온 제품으로 재출시했다. 과거 '완판 행진'을 벌이며 인기를 끌었던 냉장 디저트 제품을 상온용으로 다시 만든 것이다.

오리온은 2017년 파티셰들의 연구 개발 끝에 초코파이를 디저트로 재해석한 초코파이 하우스를 선보였다. 당시 신세계백화점, 인천국제공항 면세점, 서울역 등 10여개 매장에서 초코파이 하우스를 구입하기 위해 '오픈런'이 벌어지는 등 화제가 됐다. 이후 편의점에서 냉장 판매하다 지난해 4월 판매를 종료했다.

이번에 재출시된 초코파이 하우스는 과거 제품을 대중화하기 위해 만든 것이다. 원재료 선별부터 레시피 개발까지 2년 가까이 연구한 결과물이다. 오리온 관계자는 "초코파이 하우스는 바닐라빈, 다크초콜릿 등 최고급 원재료를 썼다"며 "수분 함량을 높인 소프트 케이크 사이에 부드러운 식감을 극대화한 ‘스노우 마시멜로’를 넣은 것이 특징"이라고 설명했다.

재출시된 초코파이 하우스의 가격은 40ｇ짜리 1개 당 675원, ｇ당 16.88원으로 과거 냉장 제품의 절반 수준이다. 기존 제품은 1개(52ｇ)당 2000원, ｇ당 38.46원이었다. 오리온은 초코파이 하우스를 기반으로 다양한 맛과 식감의 디저트 라인업을 확대할 예정이다.

하지만 "초코파이 하우스는 기존 오리지널 초코파이와는 다른 디저트 시장을 겨냥한 것"이란 게 오리온의 설명이다. 오리온 초코파이는 개당 39ｇ짜리가 소비자가격 450원으로 책정돼있다.

○롯데, 빅사이즈로 1등 도전

오리온이 초코파이 하우스를 재출시 하기 이틀 전인 11일 공교롭게도 제과업계 경쟁사인 롯데웰푸드가 '빅 사이즈 초코파이'를 내놨다. 개당 중량을 기존 35ｇ에서 40ｇ으로 늘리고 마시멜로 함량도 기존 초코파이보다 약 12% 높였다.

개당 소비자 가격은 기존 400원에서 450원으로 올랐다. 다만 ｇ당 가격이 11.40원에서 11.25원으로 내려가 가성비가 좋아졌다는게 롯데의 설명이다. 롯데는 이번 제품으로 "초코파이 1등 자리에 도전하겠다"는 목표를 세웠다.

오리온과 롯데제과가 앞다퉈 '초코파이 업그레이드' 제품을 내놓은 배경엔 '홈카페' 문화 확산과 함께 경기 부진 속 가성비 있는 디저트를 찾는 소비자가 많아지고 있는 분위기 때문인 것으로 업계는 분석하고 있다. 식품업계 관계자는 "저렴하면서 친숙한 브랜드의 초코파이는 불황기에 반사이익을 얻을 수 있는 제품"이라고 설명했다.

초코파이는 두개의 동그란 비스킷 사이에 마시멜로를 끼우고 초콜릿을 입힌 빵으로 국내 대표 간식으로 자리잡았다. 오리온이 1974년 판매를 시작해 국내에선 원조로 불린다.

초코파이의 모태가 된 음식은 1917년 미국의 채터누가 베이커리에서 출시한 '문파이(Moonpie)'다. 식품공업협회(현 식품산업협회) 주관으로 미국 등 선진국을 순회하던 오리온 연구소 직원들이 한 카페테리아에서 우유와 함께 나온 문파이를 맛보다가 신제품에 대한 아이디어를 얻은 것으로 전해진다.

오리온은 장기간 초코파이 1위를 지켜왔다. 지난해 국내외에서 초코파이로 벌어들인 매출은 5530억원에 달한다. 다만, 인도시장에선 롯데가 초코파이 시장 90%를 장악해 연 400억원의 매출을 내고 있다.

롯데와 오리온은 초코파이를 두고 법적 소송까지 진행하기도 했다. 1979년 롯데가 초코파이를 뒤따라 판매한지 18년이 지난 1997년, 오리온은 “롯데제과의 상표등록을 취소해달라”고 소송을 냈지만 2001년 대법원에서 패소했다.

하수정 기자 agatha77@hankyung.com

▶ 해외투자 '한경 글로벌마켓'과 함께하세요
▶ 한국경제신문과 WSJ, 모바일한경으로 보세요