[이현정의 CX 트렌드]〈5〉고객에 대한 집착, 고객 중심주의

이현정 HS애드 CXM 센터장

조사에 따르면 고객에 집착하는 기업은 그렇지 않은 기업보다 1.8배 많은 수익을 창출한다고 한다. '집착'(obsession)은 사전적으로 '어떤 것에 늘 마음이 쏠려서 잊지 못하고 매달리는 것'을 의미한다. 부정적 단어로 비쳐질 수 있지만 요즘 같은 경기침체기에는 어느 때보다 고객에 대한 집착이 필요하다.

고객에 대한 집착이 고객이 원하는 모든 것을 수행해야 한다는 뜻은 아니다.

고객에 대한 집착은 고객의 요구를 깊이 이해하는 것에서 시작해 수익성 있는 서비스를 제공하기 위해 브랜드 운영 방식을 조정하는 것이다.

고객에 대한 집착은 아마존 주주 서한에서 시작됐다. 아마존은 1997년 주주들에게 보낸 서한에서 잠재적 성공 척도로 '고객에 대한 끊임 없는 집중, 단기적 이익보다 장기적 가치 창출, 과감한 투자'를 제시했다. 당시 아마존은 전년 대비 838%라는 놀라운 성장을 기록했다. 성장 동인이 고객에 대한 집착이었다는 것이다. 아마존은 지금도 고객에 대한 집착을 리더십의 첫 번째 원칙으로 삼는다. 이는 리더가 고객을 인지하고 그들의 필요와 요구사항에 맞춰 일해야 한다는 것을 의미한다. 즉 고객의 신뢰를 얻고 유지하기 위해 열정적으로 일해야 하며, 경쟁업체에는 주의를 기울이되 고객에게는 집착해야 한다는 것이다. 아마존이 고객에 집착하는 이유는 시장의 리더십과 수익이 고객에 의해 결정된다는 것을 알고 있기 때문이다. 그래서 고객 경험에 지속 투자한다. 고객에 집착한다는 것은 브랜드가 수준 높은 경험을 제공한다는 것을 의미하고, 고객 경험은 브랜드와 상호작용을 통해 느끼는 행동·감정적 만족감과 관련 있다.

고객은 경험을 통해 브랜드 가치를 인지하고, 신뢰를 형성한다. 브랜드는 이를 바탕으로 시장 리더십을 확보한다. 아마존은 2017년 주주 서한에서 “고객에 대해 좋아하는 한 가지는 고객이 감사하게도 불만을 품고 있다는 것”이라고 했다. 기승전'고객에 대한 집착(고객 중심주의)'이다.

고객의 기대는 정적이지 않다. 어제의 '와우!'는 오늘의 '평범'이 되기 때문에 고객의 기대보다 앞서 가려면 끊임없는 아이디어와 영감이 필요하다.

그 중심에는 고객이 존재한다.

고객 중심이라는 것은 단순히 긍정 경험을 제공하는 것과 다르다. 고객의 요구사항 중심으로 브랜드·마케팅 전략을 구축하고, 고객 중심이 목표가 아닌 전략 역할을 해야 한다.

고객 중심주의를 실천하려면 고객의 페르소나를 유형화하고, 요구에 따라 브랜드와 서비스를 구축해야 한다. 고객 중심 스토리로 기업문화를 만들고, 긍정적 고객 경험에 투자를 아끼지 말아야 한다. 고객의 반응을 파악하고 불만족스러운 부분을 개선하는 전략을 보유해야 한다.

마지막으로 고객과 브랜드가 쉽게 만날 수 있는 접점과 투명한 커뮤니케이션 채널을 구축하는 것으로 고객 중심주의를 달성할 수 있다. 진정성 있는 고객 중심 문화를 만들려면 두 가지 전제가 있다. 먼저 고객 중심성은 직원으로부터 출발해야 한다. 포브스에 따르면 고객 중심 기업은 그렇지 않은 기업보다 고객 경험 개선에 참여도가 높은 직원이 1.5배 많다고 한다.

둘째 고객 데이터의 뒷받침이다. 고객 중심 경험을 제공하려면 브랜드가 고객 통찰력으로 무장해야 한다. 맥킨지에 따르면 고객의 데이터를 통해 획득된 인사이트를 활용하는 기업은 매출 성장에서 85%, 총 마진에서 25% 이상 경쟁사보다 우수하다.

많은 사람이 회사 기능을 돈 버는 것이라고 생각한다. 그러나 돈은 회사의 기능을 재는 수단일 뿐이다. 회사의 진짜 기능은 고객을 얻고 유지하는 것이다. 고객을 중심에 두지 않으면 한 번의 판매로 말미암은 수익과는 비교할 수 없는 많은 것을 잃는다. 이것이 브랜드가 고객에게 집착해야 하는 이유다.

이현정 HS애드 DX실장 mktbridge@hsad.co.kr