[소비자칼럼] 잠김효과에 갇힌 소비자, 현명한 선택이 시장을 바꾼다

고대균 충남대학교 소비자학과 교수

'새는 알을 깨고 나온다. 알은 세계다. 태어나려는 자는 세계를 파괴해야만 한다.' 독일의 작가 헤르만 헤세가 쓴 소설 '데미안'에 등장하는 구절이다. 이미 정해진 조건과 규범에 얽매이기보다 새로운 세계를 향해 나아가는 자아 성찰의 여정을 담은 소설 '데미안'의 글귀는 오늘날의 소비자에게도 큰 울림을 준다.

소비자가 관성적인 선택에 따른 안락함에 젖어 시장환경의 감시자라는 제 역할을 다하지 못할 때 그 피해는 고스란히 소비자의 몫으로 남는다. 따라서 이를 해결하기 위해 소비자는 현실을 자각하고 늘 깨어 있으려는 노력이 필요하다.

최근 국내에서 애플페이가 서비스를 시작하면서 기존 간편결제 서비스 시장에 어떤 영향을 미칠지 업계가 촉각을 곤두세우고 있다. 유통업계와 온라인 플랫폼을 중심으로 자사의 간편결제 서비스를 출시하는 경우가 늘어나면서 소비자 관련 이슈로 많이 언급되는 내용 중 하나가 바로 기업이 소비자를 대상으로 잠김효과(lock-in effect)를 노린다는 것이다.

잠김효과는 간단히 말해, 소비자가 높은 전환비용이나 여타의 이유로 특정 제품이나 서비스에 묶여 이를 계속 사용하는, 일종의 소비자 선택이 고착되는 현상을 뜻한다. 유통업계 및 온라인 플랫폼을 중심으로 자사의 간편결제 서비스를 출시함으로써, 결제과정에서 반자동화된 결제를 통해 소비자의 거래비용을 줄이고, 편의성을 높이거나 가격할인 쿠폰 및 적립 포인트 등의 혜택을 제공하는 것은 소비자의 잠김효과를 염두에 둔 것이라고 할 수 있다.

잠김효과는 개별적인 소비자에게 일정 수준 이득이 될 수 있지만, 잠김효과가 만연한 시장환경을 떠올려본다면 경쟁적이지 않은 상품과 서비스의 대안은 서로 경쟁을 통해 발전하거나 소비자에게 더 큰 혜택을 주기 위해 노력할 가능성이 크게 줄어든다. 또한, 자사의 간편결제 서비스를 더욱 확산시키기 위해 소비자를 오도할 수 있는 기업의 편향적인 정보 제공은 사실상 소비자의 선택권을 침해하는 결과를 낳는다.

소비자가 자신의 이익을 보장하는 수준에서 적절한 잠김효과를 활용하는 동시에 잠김효과로 인한 부정적인 영향을 파훼하려면 무엇보다 소비자의 현명한 선택이 중요하다. 상황에 맞게 선택에 따른 효용과 비용을 살펴보고, 관성이 아닌 판단을 근거로 소비자의 선택이 이뤄져야 한다. 소비자가 시장을 바꾼다는 것은 이상과 구호로만 존재하는 것이 아니라, 소비자가 행동할 때 비로소 실현될 수 있다.