[스프] 여행가이드와 이용자를 연결하는 플랫폼에서 성장동력을 찾았다

[개척자들] 기존 여행의 밸류체인을 타파한 개척자, 마이리얼트립

코로나 영향으로 전 세계 각 나라들이 국가 간 인적, 물적 교류를 자제하면서 가장 크게 타격을 입은 것은 여행∙관광산업이었다. 자유롭던 해외여행이 전세계적으로 코로나 환자가 증가하면서 급격히 감소한 것이다. 세계여행관광협회(WTTC)에 따르면 코로나로 인해 약 1억 8천 개의 여행 관련 일자리가 사라진 것으로 나타났으며, 유엔세계관광기구(UNWTO)는 코로나의 여파가 가장 컸던 2020년 전세계 관광산업이 1천453조 원의 손실을 입었다고 발표했다.

이처럼 어려운 상황에서도 성장을 멈추지 않고 달려온 기업이 있다. 마이리얼트립은 2012년 설립되어 2013년 본격적으로 해외 관광지 중심의 여행 가이드 서비스를 제공하기 시작했다. 지금은 많은 사람들에게 친숙하지만, 서비스 초기 여행자와 여행 상품공급자(가이드)가 직접 연결될 수 있는 투어와 액티비티 플랫폼을 국내 최초로 제공함으로써 기존에 현지 여행을 위해서 거쳐야 했던 복잡한 연결고리의 가치사슬(Value-chain)을 간략화해 주목받은 바 있다.

마이리얼트립의 첫 시작은 가이드 투어 서비스 플랫폼이었으나, 2018년 항공서비스까지 성공적으로 출시하는 등 점차 서비스 영역을 넓혀 현재는 소비자들이 여행을 떠나기 전 필요로 하는 모든 것(교통, 숙소, 여행 프로그램)을 하나의 플랫폼에서 검색하고 예약할 수 있도록 하고 있다. 앞서 언급한 것처럼 코로나로 인한 여행 제한의 영향으로 인해 해외는 물론 국내 대부분의 여행 관련 기업들이 줄줄이 파산할 때에도, 마이리얼트립은 기존에 주요한 사업아이템으로 제공해 왔던 해외여행 서비스가 아닌 국내 여행시장에 새롭게 집중함으로써 돌파구를 찾아냈다. 현재는 거래액의 개선이라는 성과 외에도 해외와 국내 여행 시장 모두를 아우르는 다변화까지 이루어냈다.
 

마이리얼트립은 어떻게 시작됐나

이동건 대표는 첫 창업으로 크라우드펀딩 스타트업을 시작했으나 두드러지는 성과를 내지는 못했었다. 마이리얼트립을 설립하기 전 참여한 대학교의 창업 세미나에서 우연히 만난 에인절 투자자에게 두 번째 창업에 대한 조언을 구했고, 여러 번의 미팅 끝에 법인이 채 설립되기도 전 3주 만에 투자가 결정되는 결과를 얻었다. 가벼운 마음으로 참가했던 세미나에서 좋은 멘토를 만나고, 초기투자까지 이루어졌다는 점에서 본인이 좋은 사람을 만나는 운이 있는 것 같다고 여러 인터뷰에서 언급한 바 있다.

이동건 대표가 처음 마이리얼트립을 시작할 때 세웠던 목표는 기존 여행 시장에 존재하는 유통구조의 문제를 해결하는 것이었다. 해외여행을 할 때 꼭 필요한 항공권과 숙박 업체의 예약 분야는 점차 발전해 왔기에 편하게 검색하고 저렴하게 예약하는 것이 가능해졌고, 결국 유통 단계를 거의 거치지 않는 직거래에 가깝게 진화했다. 그러나 여행의 내용물이나 다름없는 투어 및 액티비티 프로그램의 경우 여행사를 통하지 않으면 정보를 얻기도 어렵고, 예약 또한 불편한 상황이었다. 이 밸류체인은 중간 유통자들(여행사 등)은 수수료를 통해 높은 수익을 올릴 수 있으나 정작 서비스를 제공하는 주체인 가이드와 수요자인 여행자에게는 불합리하게 작용하는 구조였다.

마이리얼트립가 시작된 2012년도는 기존의 패키지여행에서 벗어나 자유여행을 원하는 소비자들이 늘어나는 시기이기도 했다. 따라서 기존에 대형 여행사를 통해 짜인 여행을 하던 여행객들이 점차 자기들만의 취향에 맞춘 여행 프로그램을 새롭게 구성하고자 하는 니즈 또한 증가했다. 취향은 사람마다 다르기 때문에 소비자들의 다양한 취향과 요구에 맞춰 가이드가 직접 운영하고 홍보하는 형식의 여행 상품을 만들 필요가 있었다. 초반에는 유럽, 미국, 아시아의 여러 지역에 실제 거주하고 있는 50여 명의 개인 가이드로 하여금 맞춤형 여행 상품을 만들도록 했고, 이것이 마이리얼트립의 시작점이 되었다.

Q. 이미 대형 여행사들과 일하고 있던 가이드를 어떻게 확보하고 동기부여를 할 수 있었나?

A. 기존의 여행사들과 크게 거래를 트고 있던 분들은 당연히 별 관심이 없으셨어요. 근데 어떤 분들이 계시냐면 막 시작했기 때문에 열정도 있고 에너지도 있는데, 증명된 게 없기 때문에 기존 여행사랑 거래를 못 하던 분들이 계셨거든요. 저희 입장에서도 100분이 계시고, 200분이 계시면 신경을 잘 못 쓰겠는데 그런 분들은 소수일 거 아니에요. 우리는 플랫폼이기 때문에 기본적으로 이분들이 성공해야 우리도 성공한다고 생각을 갖고 정말 사력을 다해서 이분들에게 손님들을 보내기 위해 엄청 노력했어요. 또 이분들 입장에서는 소중한 손님들이기 때문에 굉장히 열심히 서비스를 했고, 이게 선순환이 돌기 시작하니까 그 가이드들이 현지에서 투어를 많이 하게 되잖아요. 그러면 눈에 띄게 돼 있어요. 기존에 크게 거래를 하던 회사 가이드들이나 회사 사장님이 저 친구는 분명 한 달에 한 번도 투어를 받지 못하던 친구인데 왜 맨날 보이기 시작하냐 그랬더니 “뭐 마이 어떤 플랫폼에서 한다는데”. 이 소문이 그 한인사회에 도는 순간, 그 지역은 이미 다 저희 플랫폼으로 옮겨오게 되는 거죠.
<스프 인터뷰 with 이동건 마이리얼트립 대표> by 정명원

▶ 마이리얼트립은 어떻게 현지 여행 가이드를 동기유발 시켰나?...<스프 인터뷰> 전문 보기
[ https://premium.sbs.co.kr/article/nYrOSkrNK9 ]

취향에 맞춘 투어 상품을 만드는 만큼, 실제 상품을 이용한 소비자들의 피드백과 리뷰가 매우 중요했다. 이것이 상품을 보완할 수 있는 기회를 주기도 하지만, 결국 후기가 좋아야 비슷한 취향을 가진 수많은 여행객들이 플랫폼에 유입될 수 있었기 때문이다. 따라서 초반에는 마이리얼트립의 상품을 믿고 이용해 준 고객들이 좋은 경험을 할 수 있도록 가이드의 수준과 상품 내용 같은 퀄리티에 집중했고, 그 후에는 그 좋은 경험을 매력적인 후기로 플랫폼 내에 남길 수 있도록 하는 데 많은 신경을 썼다. 

그 결과 가이드 50여 명으로 시작되었던 서비스가 2013년 중반에는 30개국, 108개 도시에서 178명의 가이드가 활동하는 정도로 성장했으며, 2015년 기준 마이리얼트립의 투어상품 플랫폼에는 1만 8천 개가 넘는 글로벌 투어상품이 등록되었다. 코로나 이전까지 마이리얼트립은 매년 3배 이상 성장하였으며, 최근 코로나로 인한 어려움을 겪은 후에도 국내 여행 상품 수 2만 4천 개 이상을 유지하고 떨어졌던 매출(거래액) 또한 반등시키면서 성장을 멈추지 않고 있다. 

마이리얼트립의 성장전략은

1) 기존 여행업계 밸류체인의 타파 (가이드 투어 서비스)

마이리얼트립 창업 당시는 정해진 일정대로 움직여야 하고 유명 관광지 위주로 방문하는 전형적인 패키지여행이 아닌, 자유여행의 형태로 해외여행을 떠나고자 하는 여행자의 수가 늘어나던 시기였다. 이런 상황에서 많은 여행사들이 자유여행자를 위한 상품을 보유하고는 있었으나, 이는 항공과 숙소 예약을 제공하는 서비스가 전부였고, 정작 여행에서 중요한 ‘현지에서 무엇을 할 것인지’에 대한 부분을 해결해주지는 못했다. 마이리얼트립은 이 부분에 착안하여 여행지 현지에서 즐길 수 있는 투어와 액티비티 상품들을 중개하는 서비스를 론칭했다.

과거 해외여행 투어 및 액티비티 시장은 ‘여행자 - 여행 대리점 - 여행사 - 현지 여행사(랜드사) - 여행상품 공급자(가이드)’로 이어지는 5단계의 밸류 체인(Value chain, 가치사슬)으로 구성되어 있었다. 여행자 입장에서는 이처럼 복잡한 구조 안에서 자신의 취향에 맞는 여행 상품을 검색해 보는 것이 현실적으로 불가능에 가까운 구조였으며, 여행 상품 공급자(가이드)들도 운영하는 투어 상품에 대해 여행자에게 제대로 어필하는 것이 어려운 구조였다. 또한 여행자와 가이드 사이에 너무 많은 중개인들이 있기에 가이드가 정상적인 수익을 배분받기 어려운 상황이었다.

마이리얼트립은 기존 구조의 문제점을 해결하기 위해 중간 유통을 통하지 않고 가이드들이 직접 투어상품을 기획, 운영할 수 있도록 했다. 투어상품을 통해 수익이 발생할 경우, 마이리얼트립은 가이드로부터 일정 비율의 서비스 수수료만을 수취하고 나머지 수익은 모두 가이드가 가져가는 구조로, 이전의 밸류체인에 비하면 가이드는 더 많은 수익을 얻을 수 있게 되었다. 여행자는 원하는 지역의 다양한 투어상품 정보를 취향에 맞춰 자유롭게 찾아볼 수 있어 좋고, 가이드는 더 많은 수익을 창출할 수 있어 양측이 모두 만족할 수 있는 구조가 만들어진 것이다.

2) 여행 가이드에 대한 양질의 서비스 확보 노력

이와 같은 구조가 지속되고, 규모가 성장하기 위해서 가장 중요한 것은 고객들이 실제 투어상품 구매 후 남기는 긍정적인 후기였다. 이를 위해서 선행되어야 하는 것은 질 높은 투어상품을 갖추는 것이고 따라서 마이리얼트립은 초기부터 가이드 퀄리티를 꾸준히 관리하고 있다.

투어상품이라는 것은 실제로 눈에 보이지 않고, 또 좋은지 나쁜지에 대해 판단하는 것이 어렵기 때문에 마이리얼트립은 투어상품을 실제로 운영할 여행 가이드가 어떤 사람인지 파악하려는 노력을 우선적으로 하고 있다. 등록 가이드가 되기 위해서는 먼저 기본적인 가이드 소개를 제출해 가이드 프로필을 등록하게 된다. 이 소개에는 기본적인 내용들 외에 보통 여행지에 왜 거주하게 되었는지, 왜 여행가이드가 되고 싶은지, 어떤 취미 등을 가지고 있는지 기입하게 된다고 한다. 그 후에는 등록하고자 하는 투어상품에 대한 내용을 작성하게 된다. 어떤 장소에서 진행되는지, 어떤 규모이며, 어떤 코스로 짜여 있는지, 이동수단은 어떻게 되며, 가격은 어떻게 되는지 등 되도록 구체적으로 투어상품에 대해 설명해야 한다.

이렇게 제출한 가이드와 투어상품 소개를 기반으로 전화 혹은 화상 인터뷰를 진행하고, 내부의 엄격한 기준에 따라 적격인지 부적격인지에 대한 피드백은 바로 제공한다고 한다. 피드백에 따라 상품과 관련해 보완할 부분을 수정하거나 마이리얼트립의 내부 규정에 대해 숙지하고 난 후에 정식으로 플랫폼 내에 상품을 개시할 수 있다. 이러한 과정을 통해 정식으로 등록 가이드를 선정한 후, 파트너 앱이나 페이지를 따로 운영하고 지속적으로 투어 상품 운영시 꼭 지켜야 하는 유의사항 등에 대해 교육함으로써 여행자들이 질 좋은 투어상품을 즐길 수 있도록 하고 있다.

또한 마이리얼트립은 1년간 4회에 걸쳐 ‘리얼파트너’를 선정하는데, 이들은 1년간 고객의 만족도 평점 4.8 이상을 유지하고 있는 우수 파트너들로, 높은 예약 이행률과 빠르고 정확한 커뮤니케이션 스킬을 기준으로 한다. 이들은 마이리얼트립으로부터 마케팅 및 프로모션 지원, 홈페이지 내 노출 지원, 전담 매니저의 특별 케어 등의 혜택을 받아볼 수 있으며, 이러한 혜택들이 파트너 가이드들로 하여금 더 좋은 투어 상품을 제공하고자 노력하게 하는 요인이 된다.

3) 위기를 기회로 만든 피봇(Pivot)

코로나가 세계로 퍼지기 전까지 마이리얼트립은 주로 해외여행에 집중하는 비즈니스 모델을 유지하고 있었고, 사업의 확장 또한 해외여행이 중심이었다. 따라서 국내여행과 관련해서는 투어상품을 만들어 본 경험도, 마케팅한 경험도 충분하지 않았다. 코로나로 인해 해외여행이 불가능해진 상황에서 마이리얼트립은 큰 위기를 맞을 수밖에 없었고, 실제로 최고 거래액을 달성했던 2020년 1월에 하루 1만 건 이상 들어오던 예약이 4월에는 40여 건으로 급강하했다. 이처럼 해외여행 수요는 강제적으로 제로가 되었으나 그런 상황에서도 사람들의 여행을 가고자 하는 욕구는 줄어들지 않았다.

해외에 나가지 못하니 국내 여행 수요가 크게 증가하는 것에 주목, 마이리얼트립은 좌절하지 않고 단기간 내에 해외여행에만 집중했던 플랫폼을 국내 여행 전문으로 탈바꿈시켰다. 그전에도 국내 투어상품에 대한 다양한 수요는 꾸준히 존재해 왔으나, 마이리얼트립이 해외 투어상품으로 만들었던 것처럼 개별 가이드를 통해 차별화되는 상품을 만든 곳은 찾아보기 어려웠다. 많은 여행지들 중에서도 마이리얼트립은 제주도에 집중했는데, 이는 제주도가 국내 여행객들이 가장 많이 찾는 장소(한 해 약 1천4백만 명 방문)이며, 또 비행기를 타지 않고서는 방문할 수 없는 여행지이기 때문이었다. 해외여행에 집중하기는 했었으나, 마이리얼트립은 그동안 자체 플랫폼을 통해 여행자들에게 최저가로 항공권을 제공하는 등 항공권에 강점을 가지고 있었고, 이러한 노하우를 제주도 여행에도 그대로 적용할 수 있다고 생각했다.

어딘가로 여행을 떠나기 위해서는 가장 먼저 항공권을 예약하게 된다. 마이리얼트립은 항상 최저가 항공권을 판매하고자 했으며, 따라서 항공권 비교 검색 사이트 등에서 가장 먼저 마이리얼트립이 여행자에게 노출될 수 있도록 하는 전략을 택했다. 그렇게 여행자들이 자사 플랫폼에 유입된 후에는 여행자가 플랫폼 내에서 항공권을 예매할 때 나머지 조건들이 모두 그 목적지에 맞춰서 설정되도록 해왔다. 여행자가 항공권을 구매한 (방문하고자 하는) 나라, 도시의 투어상품을 보여주고 적당한 숙박업체가 어떤 곳인지 보여주는 등의 정교한 추천과 적당한 시기의 푸시 알림 등을 통해 항공권 판매만으로도 크로스셀링(cross selling, 교차판매)이 일어날 수 있도록 했다. 이러한 강점을 살려 마이리얼트립은 단기간 내 제주도 한 곳에만 집중, 오직 제주도에만 1천 개가 넘는 투어상품들을 만들어 국내 투어상품 시장을 선점하는 데 성공했다.

Q. 제주 여행에 굳이 가이드를 써야 할 이유도 없는데 어떤 점에 집중했나?

A. 그야말로 길도 다 찾을 수 있고 언어도 다 통하기 때문에 통상적인 가이드라는 개념이나 그런 안내자가 필요하다기보다는, 정말 체험 관점에서 독특한 체험이 필요한 거고. 그렇기 때문에 전업 가이드 출신 분들은 거의 없었어요. 오히려 다른 업을 하고 계신데, 예를 들면 제가 갔다 온 여행이기도 한데 숲 체험이라는 게 있거든요. 환상 숲 체험이라는 게 있는데 보통 사유지 숲에 대부분의 사람들은 낮에 가잖아요. 밤에 숲을 가본 적은 거의 아무도 없어요. 그러니까 렌턴 하나만 의지해서 밤에 숲을 가면 정말 안 보이는 것들이 보이고, 안 들리던 소리들이 들리고 되게 생각보다 신기한 경험이더라고요. 예를 들면 이런 체험들을 발굴해 낸 거죠.
<스프 인터뷰 with 이동건 마이리얼트립 대표> by 정명원

▶ 마이리얼트립은 어떻게 이용자들이 제주 가이드를 찾도록 했나...<스프 인터뷰> 전문 보기
[ https://premium.sbs.co.kr/article/nYrOSkrNK9 ]

그 외에도 해외여행이 아직 해금되지 않았던 때에 온라인으로 해외 현지 가이드의 라이브 영상을 통한 투어를 즐겨볼 수 있는 ‘랜선투어’ 프로그램과 아이들을 대상으로 하는 키즈 전용 투어상품을 운영하는 등 마이리얼트립이 보유하고 있는 인적자원과 시스템을 모두 활용하여 돌파구를 찾고자 노력했다. 그 결과, 2020년 1월에 달성했던 최고 거래액을 2022년 중순 경 이미 회복하고, 그 이상을 달성할 정도로 성공적인 행보를 보였다. 

마이리얼트립 홈페이지 메인

마이리얼트립의 수익모델 및 성과

마이리얼트립은 상품 판매 시 수취하는 수수료를 주 수입원으로 한다. 마이리얼트립은 메인 상품인 투어상품을 운영하는 가이드 외에도 티켓이나 숙소 대여 비즈니스와 관련된 개인이나 기관을 파트너로 등록하고 해당 상품이 판매될 때마다 일정 수수료를 수취한다. 수수료는 예약 건별로 부과되며, 일반 수수료율은 20%로 정해져 있고 모두 후정산으로 진행된다. 수수료에는 플랫폼 이용료 외에도 카드 수수료, 부가가치세, PG사 수수료, 마케팅 비용이 모두 포함되어 있으며 그 외 별도 비용을 부과하지 않는다.

정명원 기자cooldude@sbs.co.kr