외국계 천하 캡슐커피 시장…'공유 커피'로 도전장 던진 동서식품

동서식품, 카누 캡슐커피· 머신 출시
네스카페 등 해외 브랜드 점유율 80%
2011년 실패 딛고 시장 안착 가능할까

“네스프레소 커피머신과 호환되나요?” 동서식품에서 캡슐커피를 내놓는다고 하자 소비자들의 이같이 문의가 잇따랐다.

14일 업계에 따르면 캡슐커피는 지난해 국내 시장 규모가 4000억원에 달하는 등 빠르게 성장하면서 국내 기업들의 진출이 잇따랐지만 여전히 외국계 제품이 시장을 주도하고 있다. 캡슐커피 성장세를 미리 알아본 외국계 기업들이 일찌감치 유통과 마케팅을 장악한 탓이다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산이 국내 캡슐커피 시장을 키운 기폭제가 됐다. 다만 업력이 훨씬 긴 외국산 캡슐커피에 대한 고객들의 신뢰도가 탄탄한 상황이라 국내 업체들이 어려움을 겪는 실정이다.

소비자들은 믹스커피나 스틱형 원두커피보다 커피전문점 수준의 고급 원두커피를 간편히 즐길 수 있다는 캡슐커피를 선호하고 있다. 품질 차이가 있지만 캡슐 1개당 가격이 대략 500원 내외로 저렴한 데다 최근 대중화된 캡슐커피머신 가격도 많이 내려갔다. 50만~60만원대 고가 제품뿐 아니라 최근에는 10만원이 채 되지 않는 보급형 제품도 등장하고 있다.

반면 국내업체가 강세인 커피믹스 시장은 쪼그라드는 추세다. 2017년 1조원에 달했던 국내 조제(믹스)커피 시장 규모는 2018년 8500억원대로 내려앉은 뒤 2020년엔 7800억원까지 축소됐다. 설탕 등 첨가물에 대한 부정적 인식이 확산한 데 따른 것으로 풀이된다. 이 시장은 동서식품이 점유율 80% 이상을 차지하며 독주하고 있다. 매출 비중 가운데 커피믹스가 차지하는 비중이 높지만 시장 자체가 축소하는 상황이라 그간 사업 다각화의 필요성이 제기돼왔다.

현재 국내 캡슐 커피 시장은 네스프레소와 '네스카페 돌체구스토', '스타벅스 앳홈' 등을 보유하고 있는 네슬레코리아가 점유율 80%로 독보적이다. 그 뒤를 이탈리아 브랜드 '일리'가 잇고 있다. 국내 커피업계 강자 동서식품이 10여년 전 이미 캡슐커피 시장에서 안착하지 못한 것은 이 시장 진입의 어려움을 보여주는 사례다.

앞서 동서식품은 2011년 합작사인 크래프트(현 몬델리즈)가 보유하고 있는 독일 캡슐커피 브랜드 타시모를 국내에 출시한 바 있다. 당시 배우 이나영을 모델로 발탁하는 등 공격적 마케팅을 펼쳤지만 안착에 실패했다.

국내 업체들도 뒤늦게 캡슐커피에 주목해 제품 도입을 늘리고 있지만 기존에 널리 보급된 머신을 바탕으로 매번 신제품을 내놓는 네슬레를 따라잡기엔 역부족이다. 동서식품은 아예 이번에 신제품을 내놓으면서 국내 캡슐커피 시장을 장악한 네슬레 커피머신 호환이 가능한 캡슐도 출시했다. 네슬레 제품을 구매한 이들에게 카누 캡슐도 판매하기 위해서다.

동서식품은 이를 통해 캡슐커피 시장에 재진입해 신사업에 적극 나설 계획이다. 동서식품은 2016년부터 지난해까지 매출이 1조5000억원대로 정체된 상황이다. 이에 내부적으로 신사업 태스크포스(TF)를 꾸리고 캡슐커피 등 신규 브랜드 론칭을 준비해왔다. 조만간 있을 임원 인사에서 카누 마케팅을 맡았던 김광수 마케팅 담당 부사장을 신임 대표이사로 내정하기도 했다.

업계 관계자는 “외국계 캡슐커피 업체들의 점유율이 워낙 견고하고 소비자 니즈에도 발빠르게 대응하고 있어 국내 업체들이 시장점유율을 가져오기가 쉽지 않아보인다”며 “국내 브랜드 파워를 앞세워 활발한 마케팅 활동이 필요할 것”이라고 말했다.

안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com

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