고물가가 다시 부른 편의점 `김혜자 도시락` 시즌2

GS25, 6년 만에 재출시 앞둬
CU·이마트24도 신제품 러시
업계 "점심시간 직장인 공략"

GS25가 출시를 앞두고 있는 '김혜자 도시락'의 티저 이미지. GS25 제공

지속되는 고물가 속에서 편의점들이 도시락 시장을 실적 회복의 돌파구로 삼기 위해 신제품·할인 경쟁에 나서고 있다.

13일 CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24 등 편의점들이 과거 인기 있던 제품을 재출시하는가 하면, 대표 제품의 라인업 강화, 요일·시간대별 할인 등 다양한 전략으로 가성비 점심 식사를 찾는 직장인들을 공략하고 나섰다.

'런치플레이션'으로 불릴 정도로 점심값 부담아 커지면서 편의점 도시락 판매율이 급증하자 이를 전략적으로 공략하고 있는 모양새다. 편의점 업계에 따르면 작년 도시락 제품 매출의 2021년 대비 신장률은 GS25가 41.2%로 가장 컸고, 다음은 세븐일레븐 35%, 이마트24 28%, CU 24.6% 순이었다.

성장세는 올해에도 이어지고 있다. 올해 1월부터 2월 8일까지의 도시락 매출의 전년 동기 대비 신장률은 세븐일레븐 30%, 이마트24 21%, CU 22.1%로 나타났다. GS25의 경우 1월부터 2월6일까지의 신장률이 22.5%로 집계됐다.

이러한 가운데 CU는 카드 제휴 할인 행사로 직장인 고객 잡기에 나섰다. 저녁 7~9시 퇴근 시간대 도시락 구매 고객들을 겨냥해 카드 제휴 할인 행사를 진행하고 있다. KB 국민카드와 BC페이북으로 결제하면 정식 도시락 2종(수 반상, 햅쌀 가득 반상 도시락)에 대해 30% 할인해 주는 방식이다.

오는 21일부터 28일까지는 물가 인상에 대한 대응책으로 자체개발한 3000원대 가성비 도시락 '놀라운 가격' 덮밥(4종)을 구매한 고객에게 진라면 컵라면을 증정한다. 이와 함께 5000원대 '트리플 고기 정식 도시락' 등 백종원 간편식의 스테디셀러 고기 반찬 3종을 담은 도시락 제품도 선보였다.

GS25는 2010년 9월에 첫 출시한 '김혜자 도시락'을 이번 주에 재출시하며 편의점 도시락 제2 전성기를 노린다. SNS상에서 '혜자롭다' 등 이 제품과 관련한 신조어가 만들어지는 등 화제를 불러일으킨 제품으로 2017년 상반기까지 판매됐다. 7년 판매기간 동안 김혜자 도시락은 총 40여종의 상품으로 출시되며 누적 매출액은 약 1조원에 달했다. GS25 관계자는 "'김혜자 도시락' 발주가 14일부터 시작돼 모레(15일) 출시될 예정"이라고 말했다.

세븐일레븐은 요일별 도시락 할인을 기획했다. 월요일엔 7찬 도시락을 30% 할인하고, 수요일에는 전주식비빔밥 도시락 30% 할인, 금요일에는 11찬 도시락 30% 할인을 진행한다.

이마트24는 도시락에 햅쌀을 사용해 밥맛을 높이는 등 차별화 전략을 펴고 있다. 동대문 34년 노포 식당인 '송정식당' 등 맛집과 협업한 도시락 상품이 인기를 얻고 있다고 이마트24는 설명했다.

이마트24 관계자는 "고물가 영향으로 소비자들의 식비 부담이 늘면서 가성비 좋은 편의점 도시락을 많이 찾고 있다"면서 "또 올해 편의점 실내 취식이 가능해진 것도 도시락 매출 증가에 영향을 준것으로 보인다"고 말했다.

김수연기자 newsnews@dt.co.kr