AI 승자가 다 가진다… 구글 vs MS `전면전`

구글 대화형AI '바드' 출시 눈앞
광고사업 부진에 新먹거리 낙점
MS는 오픈AI 기술 독점 공급
자사 클라우드·오피스에 탑재

AI가 적용된 구글 검색 결과 예시 구글 제공

AI(인공지능) 분야 왕좌를 수성하기 위한 구글 제국의 역습이 시작됐다. MS(마이크로소프트)의 전폭적인 지원을 등에 업은 오픈AI와의 진검승부가 벌어질 전망이다. 초거대 AI를 중심으로 한 생성AI 영역에서 별들의 전쟁이 본격화됐다는 분석이 나온다. 구글이 6일(현지시간) 자사 LLM(거대언어모델) 람다(LaMDA)의 경량모델 버전을 바탕으로 한 대화형AI '바드(Bard·시인)' 출시를 발표하자 곧이어 MS가 '챗GPT' 관련 중대발표를 7일 개최한다며 맞불을 놨다. 이 행사에는 샘 알트만 오픈AI CEO(최고경영자)도 참석할 것으로 보인다.

◇검색시장 패권다툼 본격화= 구글이 챗GPT에 긴장한 이유는 자사 검색 사업에 위협에 될 수 있다는 판단에서다. 지난해 4분기 기준으로 구글의 매출(760억5000만달러)에서 광고가 차지하는 비중은 77.6%(590억달러)다. 유튜브 광고(79억6000만달러)를 제외하면 대부분이 검색 광고를 기반으로 한다. 시장조사업체 스태티스타에 따르면 지난달 말 기준 구글의 글로벌 검색시장 점유율은 84%로, 2위인 MS 빙(Bing)의 8.9%를 압도한다.

최근 구글은 광고사업 부진으로 실적도 월가 예상치를 하회했다. 전년 동기보다 전체 광고 매출이 22억달러(약 2조7698억원) 줄어든 탓이다. 여기에 오픈AI가 지난해 11월 선보인 챗GPT 열풍이 더해졌다. MS가 100억달러(약 12조5900억원)를 투자하고 검색엔진 빙에도 챗GPT를 적용한다는 소식이 전해졌다. 중국의 바이두도 자사 LLM '어니(Earnie)' 기반 대화형 AI '어니봇'을 개발해 검색엔진에 적용한다는 계획을 내놨다.

검색시장은 구글에게는 말 그대로 본진이며, MS로선 밑질 게 별로 없는 도전이다. 이번에 소수의 테스터 대상으로 먼저 선보인 '바드'는 수주 안에 일반인에게 공개한 후 구글 검색엔진과 통합할 예정이다. 바드는 인터넷을 통해 지속적으로 데이터를 업데이트, GPT-3.5를 기반 삼아 사전학습된 정보 위주로 제공하는 챗GPT와 차별화된다.

◇생성AI 시대 열린다= 2016년 구글 자회사 딥마인드가 '알파고'로 AI 시대 개막을 알렸지만 당초 기대보다는 확산 속도가 느렸다. 아직 불완전한 AI들이 혐오 발언 등으로 물의를 일으키고 AI에 대한 경계론이 대두되자 빅테크들도 연구개발 성과물의 대외 공개를 조심스러워했다. MS도 2016년 챗봇 '테이'를 공개했다가 악성 사용자들의 대화를 학습해 혐오 발언을 해 16시간 만에 서비스를 접은 적이 있다. 이 가운데 오픈AI는 LLM GPT를 통해 이런 분위기를 바꿔왔다. GPT-3에서는 인간 뇌의 시냅스 같은 역할을 하는 파라미터(매개변수) 수를 1000억개 이상으로 늘린 초거대AI 붐을 일으켰다. 2015년 비영리기관으로 설립될 때만 해도 특정단체가 AI 기술을 독점하지 못하게 한다는 취지였지만, MS의 투자를 받고 영리사업을 병행하면서 구글의 독주를 저지할 대항마로 떠올랐다.

구글과 오픈AI는 초거대AI를 기반으로 다양한 AI모델을 선보이고 있다.

이들은 △오픈AI GPT-3.5와 구글 버트(BERT)·팜(PaLM)·람다 등 초거대언어모델를 비롯해 △오픈AI의 챗GPT와 구글 바드·스패로우(Sparrow) 등 AI챗봇 △오픈AI 달리(Dall-E), 구글 이매젠(Imagen) 등 이미지 생성AI △오픈AI 코덱스(Codex)와 구글 알파코드(AlphaCode) 등 코드 생성AI를 개발했다. 나아가 오픈AI가 연내 선보일 예정으로 알려진 GPT-4는 텍스트·이미지·비디오 등의 인식과 상호 변환이 가능한 멀티모달 방식을 지원할 것으로 알려졌다. AI 경쟁은 클라우드로 번질 전망이다. MS는 자사 클라우드 'MS 애저'에서 오픈AI의 AI모델을 독점 공급하기로 했다.

구글은 그동안 AI 기술력을 무기로 GCP(구글클라우드플랫폼)의 AI 기술력을 강조해왔다. 검색 시장과 달리 클라우드 시장은 MS가 구글에 한참 앞서 있다.

머신러닝 전문가인 전용준 리비젼컨설팅 대표는 "MS는 오픈AI의 AI를 자사 클라우드와 오피스에 탑재해 시장 지배력을 높이려는 시도를 이어갈 것으로 보인다"면서 "다만 데이터 보유량과 처리능력까지 감안하면 향후 구글이 우위를 점할 가능성도 적지 않아 보인다"고 말했다.