[인터뷰] 아사프 세이지 틱톡 글로벌 비즈니스 솔루션 게이밍 총괄 “게임 해시태그 조회 90억건 넘어…게임 광고도 숏폼이 대세”

‘게임꿀팁’ 1분만에 습득 위해 틱톡 찾아
절반 가까이 실제 게임 다운로드 및 구매
넥슨, 넷마블 등 주요 게임사도 활용

“대표적인 글로벌 게임 콘텐츠 해시태그인 ‘#TikTokgame(틱톡게임)’ 영상의 조회수는 90억회가 넘을 정도로 틱톡은 게임 이용자가 콘텐츠를 간편하게 소비하는 플랫폼으로 자리 잡았다. 더 많은 이용자를 만나기 위해 국내외 다수 게임사가 숏폼 플랫폼 광고로 몰리고 있다.”

애플리케이션(앱) 마켓 수익의 다수를 차지하는 게임은 B2B(기업 간 거래) 광고·마케팅업계의 큰손이다. 실제 지난해 3년 만에 정상 개최된 국내 최대 게임 전시회 지스타 2022의 경우 전체 전시 부스 수(2947개)는 지스타 2019의 3208부스를 넘어서지는 못했지만, B2B관 부스 규모는 2021년 313부스에서 지난해 847부스로 2배 이상 늘었다. 이 중 다수는 틱톡 등 디지털 광고·마케팅 관련 업체다.

10~20대를 중심으로 숏폼(짧은 영상) 플랫폼이 큰 인기를 끌면서 다수 국내외 게임업체 역시 이를 활용하기 시작했다. 대표적인 숏폼 플랫폼인 틱톡에는 넥슨, 넷마블, 데브시스터즈 등 주요 게임사가 메이플스토리 M, 머지쿵야아일랜드, 쿠키런킹덤을 다양한 60초 내외의 짧은 영상으로 알리고 있다. 중독적인 브랜드 음악이 깔린 화면에서 크리에이터가 머지쿵야아일랜드 캐릭터로 분장하거나 쿠키런 캐릭터를 실사화한 인물이 춤을 추는 짧은 영상이 그 대표적인 예다.

조선비즈는 지난 1일 틱톡에서 글로벌 게임 광고 사업을 총괄하는 아사프 세이지 틱톡 글로벌 비즈니스 솔루션 게이밍 총괄을 서면으로 인터뷰했다. 세이지 총괄은 인텔, 맥킨지, 스냅 등 글로벌 기업을 거쳐 2020년 틱톡에 합류해 틱톡 이스라엘의 글로벌 비즈니스 솔루션 제너럴 매니저로 근무했다. 지난해 9월부터 그는 전 세계 게임 기업의 틱톡 광고 및 마케팅 관련 사업을 총괄하고 있다.

ㅡ 틱톡이 다양한 광고주 중에서도 게임에 집중하는 이유는.

“틱톡 이용자 중에서도 게임 소비자는 다른 분야와 비교해 광고 시청이 실제 구매로 이어질 확률이 큰, 수익성이 높은 집단이다. 비즈니스 컨설팅 업체 머티리얼이 지난해 진행한 연구에 따르면 틱톡에서 게임 광고를 시청한 이용자의 41%가 실제 게임을 다운로드한 것으로 나타났으며, 26%는 게임상에서 직접 구매 활동까지 하는 것으로 나타났다.

이러한 적극적인 게임 소비자층은 틱톡 이용자 중 높은 비중을 차지한다. 틱톡은 글로벌 사용자 중 82%가 주 1회 이상 게임을 즐기는 것으로 조사됐다. 실제 틱톡 이용자 중 과반수는 매일 게임 관련 숏폼 영상 콘텐츠를 시청하는 것으로 나타나기도 했다. 그리고 이들 중 41%는 실제 콘텐츠 창작에 참여하기도 하는 등 매우 적극성이 높다. 게임사가 새로운 소비자를 발굴할 수 있는 거대한 게임 커뮤니티라는 의미다.”

ㅡ 현재 성장세는.

“틱톡의 게임 콘텐츠 카테고리는 2021년 전년 대비 58% 성장하는 등 틱톡 내에서도 급격하게 확장하고 있는 분야다. 한국에서도 넥슨, 넷마블, 데브시스터즈 등 다수 주요 게임사가 이를 활용하고 있다.”

데브시스터즈의 쿠키런 게임 관련 틱톡 광고./ 틱톡 캡쳐

ㅡ 틱톡 글로벌 게임 광고 부문에서 한국 시장의 중요도는 어느 정도인가.

“다수 한국 게임사는 글로벌 시장 진출을 목표로 하고 있다. 이때 게임 이용자에게 언어장벽이 마케팅에 있어 하나의 장애물로 작용할 수 있다. 이런 측면에서 말이 필요 없는 짧은 영상은 글로벌 시장에서 매우 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다. 이 때문에 틱톡은 한국 게임사를 주요 고객사로 꼽고 있다. 복잡한 설명이나 이해하기 어려운 언어를 쓰는 사람의 게임 플레이 영상보다 재밌는 캐릭터가 등장해 춤을 추는 등의 창의적인 브랜드 콘텐츠가 글로벌 소비자엔 더 효과적일 수 있다.”

ㅡ 게임 콘텐츠에 대한 이용자의 호응도가 높은 배경은.

“게임 이용자의 콘텐츠 소비에서 큰 비중을 차지하는 게임 관련 유용한 팁을 공유하는 해시태그 ‘#게임꿀팁’도 조회수가 약 9억7300만회를 기록하는 등 높다는 것을 확인할 수 있다. 이용자가 필요한 정보를 1분 이내에 빠르게 습득할 수 있기 때문이다.

이렇듯 확보한 다수의 게임 이용자를 플랫폼에 묶어둘 수 있는 다른 엔터테인먼트 요소도 많다. 예컨대 게임 e스포츠 경기 하이라이트 영상, 선수들의 경기장 밖 비하인드 영상, 틱톡 라이브를 통한 e스포츠 생중계 등 다양한 형태의 게임 콘텐츠를 간편하게 즐길 수 있다. 더불어 다양한 크리에이터를 활용해 게임 플레이를 즐기는 것을 넘어 게임 속 캐릭터를 따라 하는 등 다양한 개성 있는 영상을 즐길 수 있다.

ㅡ 앞으로 게임 관련 틱톡의 중장기 목표는.

“게임 산업이 급격하게 성장하면서 전 세계적으로 게임 활성 이용자는 30억명에 이른다. 보편적인 엔터테인먼트의 한 형태가 된 게임은 회사에 최고 파트너로 자리 잡았다. 한국에서도 최대 게임 전시회 지스타 2022에서 관련 부스를 2021년부터 운영하는 등 게임 산업 잠재 광고주를 대상으로 한 사업을 계속 확장하고 있으며 이러한 시도를 이어갈 것이다.”

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