“이게 기사야 광고야”…국민 10명 중 7명 헷갈린다

한국언론진흥재단 시민 1천명 대상 조사

한국언론진흥재단이 2일 ‘기사형 광고에 대한 인식 조사’ 결과가 담긴 <미디어 이슈> 9권1호를 발간했다. 언론재단 제공

국민 10명 중 7명은 자신이 매체에서 접한 내용이 기사인지 광고인지 헷갈린 경험이 있는 것으로 나타났다.

한국언론진흥재단(언론재단)은 2일 시민 1천명을 대상으로 ‘기사형 광고에 대한 인식 조사’를 실시해보니, 응답자 10명 중 9명(89%)이 기사형 광고를 접한 경험이 있는 것으로 나타났다고 밝혔다. 또 이들 중 34%는 거의 매일, 40%는 2~3일에 한번 기사형 광고를 보고 있다고 응답했다.

기사형 광고를 통해 자주 접하는 내용은 건강·기능성 식음료(성 기능, 다이어트 등)와 같은 식품·의료, 주식·코인 투자서비스와 보험상품 등을 포함하는 금융·보험, 화장품·세제, 의료·의약·병원, 아파트·오피스텔·상가 분양 등 건설·부동산, 관광 분야 순이었다.

응답자의 상당수(70.6%)는 자신이 기사를 읽으면서 자신이 본 내용이 기사인지 광고인지 헷갈린 적이 있다고 말했다. 기사(혹은 기사형 광고)를 읽을 때 기사인지 광고인지 혼동하는 이유에 대해서는 ‘편집방식 및 내용 배치가 기사와 비슷해서’(55.3%)라고 응답한 사람이 가장 많았다. 그다음으로는 ‘광고나 애드(AD) 등 표시가 없거나 눈에 띄지 않아서’(50.9%), ‘내용 중간이나 끝에 ○○기자, 기자 이메일 주소, 칼럼니스트, 객원기자 등과 같은 기자를 연상시키는 표시가 있어서’(34.9%), ‘인터뷰, 대담 등의 형식을 취하고 있어서’(31.5%) 등이었다. 이는 결과적으로 기사와 광고에 대한 명확한 편집상의 구분이나 ‘광고’ 표식을 통해 명시적으로 광고라는 사실을 알리지 않으면, 매체 이용자가 기사형 광고를 기사로 오인하게 된다는 사실을 뜻한다.

기사형 광고에 대한 응답자의 평가는 대체로 일반 광고에 비해 부정적이었다. 기사형 광고 내용의 신뢰성에 대한 부정 평가는 50%로 일반 광고(38%)보다 높았다. 그 이유로는 ‘소비자의 합리적 판단을 왜곡해서’(84%), ‘소비자·독자를 기만해서’(73.2%), ‘언론에 대한 신뢰를 하락시켜서’(73.1%), ‘광고에 대한 신뢰를 하락시켜서’(63%) 등을 꼽았다.(이상 중복 선택)

최진호 언론재단 선임연구위원은 이번 조사 결과가 담긴 연구서 ‘기사형 광고 현황과 개선방안 연구’에서 “기사형 광고는 언론사의 재정적 안정과 광고 산업 활성화에 기여할 수도 있지만, 독자가 기사로 오인할 가능성이 내재돼 있어 잠재적 소비자인 독자가 피해를 입을 수도 있다”며 “기사형 광고로 인한 소비자 피해 발생 시 언론사가 책임에서 벗어나기도 어려우며, 언론에 대한 품위나 신뢰에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 우려도 있다”고 했다.

이번 조사는 한국리서치가 언론재단 미디어연구센터 의뢰를 받아 지난해 11월 온라인 설문조사 방식으로 진행했으며 20대 이상 1천명을 대상으로 했다. 표본오차는 95% 신뢰 수준에서 ±3.1%포인트다.

최성진 기자 csj@hani.co.kr