구독 60%인 사무실·상점 빼고 가구만 조사… 신뢰잃은 열독률

■ 문체부, 열독률 조사 부실
조사대상·예산 등 늘렸다지만
변별력 없고 시장상황 반영못해
조사한 언론재단, 불완전성 인정
문정부때 시행… 현정부도 방치
학계 “여론통해 언론평가한 셈
이번에 열독률 조사 폐지해야”

시장의 신뢰를 잃고 부실 논란까지 일었던 정부의 신문 열독률 조사가 여전히 개선되지 않고 있다. 최근 한국언론진흥재단과 문화체육관광부가 ‘2022 언론수용자 조사’를 공개했으나 신문 열독률 조사 장소가 여전히 가정으로 국한돼 사무실, 상점, 학교 등 영업장이 제외되는 등 기존의 오류를 반복했다. 이에 따라 사무실 등 영업장에서 많이 보는 신문의 경우 실제 유료 부수가 훨씬 많아도 열독률은 더 낮게 나타나는 결과를 낳고 있다. 지난해 ‘2021 신문잡지 이용률 조사’ 발표 당시 신문 열독률이 시장 상황을 제대로 반영하지 못한다는 비난 여론이 일었음에도 불구하고 수개월째 문체부가 손을 놓고 있는 형국이다.

열독률은 일정 기간(보통 최근 일주일) 특정 매체를 읽은 비율로, 정부는 ABC협회의 유가 부수 대신 이를 정부 광고 집행의 참고 자료로 쓰고 있다. 하지만 근거가 약하고 집계 수치도 미미해 처음부터 다시 설계해야 한다는 주장이 일고 있다. 문체부 측은 이번 조사에서 유의미한 결과를 도출하기 위해 조사 대상을 5만8936명으로 14%가량 늘리고 예산도 7억5000만 원에서 12억 원으로 확대했다.

하지만 설문조사가 가구 방문 면접 방식으로 이뤄져 신문 구독 부수의 60%가량을 차지하는 영업장 조사는 제외되는 등 문제점이 개선되지 못해 오히려 세금만 낭비했다는 비판이 제기되고 있다. 전문가들은 신문별 가정 독자와 영업장 독자 비율이 상이한 것을 고려하면, 이러한 조사 방식은 신뢰하기 어렵다고 지적하고 있다. 신문 이용 경로를 묻는 문항이 있지만, 이는 기억에 의존한 것으로 왜곡될 가능성이 높아 정확도가 떨어진다는 분석이다. 황근 선문대 미디어커뮤니케이션학과 교수는 “기관과 사무실 등을 제외하고 가구 위주로 열독률을 조사하는 것은 표본 구성에 문제가 있다”면서 “더 근본적으로 일종의 여론조사를 통해 언론을 평가하겠다는 것은 납득하기 어렵다. 열독률 조사 자체가 없어져야 한다”고 말했다. 문체부는 이번 조사에서 열독률 신문사를 10위까지만 공개하고 이를 점수로 환산해 나눈 1∼5구간은 비공개 처리했다. 하지만 공개된 10개 매체 간 열독률도 대부분 오차범위(±0.4%포인트) 안으로 변별력이 거의 없어 이를 정부 광고 집행에 적용할 경우 시장을 제대로 반영하지 못하는 부작용이 우려된다.

이에 대해 문체부 관계자는 “언론수용자 조사는 정부 광고주가 원할 때 특정 매체가 어느 구간에 속하는지만을 제공하며, 이것은 핵심 기준이 아니라 어디까지나 참고용일 뿐이다”라고 밝혔다. 이어 “올해 새로운 연구용역을 통해 조사를 보완하고 개선책을 마련할 예정”이라면서 “ABC협회 이행 권고사항이 해결되고 부수 인증 조사방식 개선으로 신뢰성을 회복한다면 이를 다시 활용하는 것도 배제하지는 않고 있다”고 덧붙였다. 조사를 진행한 언론재단 역시 보고서에서 “전체 열독률 자체가 10%에 미치지 못하는 낮은 수준”이라면서 “전수조사가 아닌 표본조사로 이루어졌기 때문에 자료 활용에 유의할 필요가 있다”고 명시해 이번 조사의 불완전함을 인정했다.

박동미·안진용 기자