[장수브랜드 탄생비화] 3300원 화장품 '미샤', K뷰티 아이콘 되기까지

【서울=뉴시스】명동 미샤 메가스토어 전경. 2018.12.13.(사진= 에이블씨엔씨 제공) photo@newsis.com

[서울=뉴시스]박미선 기자 = '거품을 뺀 합리적 가격'

1세대 화장품 로드숍 미샤의 시작은 2000년으로 거슬러 올라간다.

미샤의 모태는 2000년 설립된 온라인 쇼핑몰 '뷰티넷'이다. 뷰티넷을 창업한 서영필 전 회장은 섬유유연제 제조업체 피죤 연구원 출신으로, 거품을 뺀 합리적 가격의 화장품을 시장에 공급하는 전략으로 2002년 이화여대 앞에 미샤의 첫 오프라인 직영점을 열었다.

당시 미샤가 선보인 '3300원 중저가 화장품'에 소비자의 반응은 폭발적이었고, 미샤는 그렇게 화장품 시장의 거대한 소비 트렌드 변화를 이끌었다.

올해를 기점으로 23주년을 맞은 미샤는 현재 전 세계 46개 국가, 3만여개 매장에 진출해 있다. 치열한 글로벌 화장품 시장에서 아직까지 미샤가 살아남을 수 있었던 배경은 '미샤, 효과로 말하다'라는 슬로건처럼 끊임없는 연구로 효능과 효과에 집중해온 결과다.

20년 인기의 비결은 '효능과 품질'

미샤는 고객의 피부에 닿는 순간 효과를 온전하게 전달하기 위해 제품 연구 및 개발에 힘쓰고 있다. 불필요함을 덜어낸 효능 중심의 원료와 독자적인 흡수 기술 적용, 고객 데이터 기반의 연구를 통해 소비자들의 피부에 최적화된 효과적인 솔루션을 제공한다.

미샤의 노력은 수치로도 증명되고 있다. 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)월드패널의 시장조사 결과에 따르면 미샤의 '타임 레볼루션 더 퍼스트 에센스'는 구매량 랭킹 1위를 차지했다. 칸타월드패널이 전국 15세~65세 여성 9700명을 대상으로 2020년 6월부터 1년간 화장품 구매 데이터를 분석한 결과다.

'타임레볼루션 더 퍼스트 에센스'는 보습과 톤안티에이징 효과를 지닌 제품으로, 지난 2011년 출시돼 누적 1300만병(2022년 기준) 판매를 기록했다.

'타임레볼루션 나이트리페어 앰플 5X(일명 보랏빛 앰플)' 역시 지난해 기준 1300만병 이상의 누적 판매 기록을 세웠다. 해당 제품은 10시간 이상 푹 잔듯한 피부로 가꿔주는 집중 안티에이징 앰플로, 보랏빛 앰플의 핵심 성분을 그대로 담은 신제품 '보랏빛 앰플밤(타임 레볼루션 나이트리페어 앰플밤 스틱)’ 역시 2022 화해 뷰티 어워드에서 기능성 화장품 부문 미백·주름 크림 부문 1위로 선정됐다.

글로벌 성장을 이끈 ‘베이스 메이크업’

미샤의 글로벌 성장을 이끈 주역으로 'M퍼펙트 커버 비비크림'과 'M 매직쿠션'이 단연 꼽힌다.

미샤는 2007년 당시 BB크림 제품 중 국내 최초로 주름 개선, 미백, 자외선 차단 등의 기능이 추가된 'M퍼펙트 커버 비비크림'을 선보였다. 이어 출시한 'M 매직쿠션'은 피부에 가볍게 밀착돼 매끈한 피부결을 연출해주고 강력한 지속력을 내세워 국내는 물론 일본과 중국에서 대히트를 기록했다.

M 매직쿠션의 인기는 지금까지 이어지고 있다. 실제 지난해 2월 중국 유명 온라인 쇼핑몰인 타오바오를 통해 진행한 라이브방송에서 해당 제품은 6분 만에 준비 수량 모두 팔아치웠다.

중국 유명 왕홍(網紅·인플루언서)과 협업한 라이브방송에서는 일일 판매량이 전일 대비 3470%까지 급증해 타오바오 전체 화장품 브랜드 판매 순위에서 에이블씨엔씨 미샤가 1위를 차지했다.

파운데이션이 생소했던 일본시장에서는 미샤 M 매직 쿠션이 이른바 ‘쿠션 혁명’을 일으킨 제품으로 평가받고 있다. 지난 2021년 기준으로 M매직 쿠션은 일본에서 누적 판매량 2000만개를 돌파했고, 올해 3000만개 돌파를 앞두고 있다.

중국·일본 넘어 새로운 시장으로

미샤의 글로벌 성과는 최근 중국·일본을 넘어 미국과 동남아까지 영역을 확대하고 있다.

특히 미국 시장에서는 스킨케어와 베이스메이크업(비비크림, 쿠션)을 중심으로 현지화 전략을 펼쳐 유통망을 빠르게 넓히는 모습이다.

미샤는 미국 최대 온라인 쇼핑몰인 아마존 입점에 이어 최근에는 미국 대표 럭셔리 백화점 중 하나인 '삭스피프스애비뉴'의 온라인 채널에 입점했다. 이 외에도 '타겟 온라인' 등 미국의 대형 종합 유통 채널에 연이어 입점에 성공했다.

동남아 시장에서는 동남아시아 대표 이커머스 플랫폼 '라자다'를 필두로 인기몰이 중이다. 미샤는 2021년 초 라자다 싱가포르, 필리핀, 말레이시아 3개국에 동시 입점한 후 베스트셀러 제품을 선보이며 경쟁력 강화에 나섰다. 특히 고온다습한 현지 기후 특성을 반영한 주력 상품을 내세우며 현지 고객들의 높은 만족도를 끌어내고 있다는 평가를 받는다.

조예서 에이블씨엔씨 마케팅 본부 이사는 “오랜 세월 차별화된 제품력을 기반으로 탄탄한 브랜드 팬층을 보유한 미샤는 강력한 브랜딩과 디지털 트랜스포메이션, 글로벌 성장을 통해 전 세계 더 많은 소비자들과 접점을 확대할 것”이라며 “앞으로도 한국을 대표하는 K뷰티의 아이콘으로, 더욱 사랑받는 브랜드가 되기 위해 노력하겠다”고 말했다.

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