편하지만 멋스러운 착장... ‘MZ 스타일’을 사로잡다 [스포츠웨어 브랜드, 힘찬 도약]

리복·휠라·푸마 등 새 성장전략 장착… 국내외 공략 재시동
리복, 젊은층 라이프스타일 공략
유통망 재정비 등 사업 확장 나서
신발 ‘핵심 아이템’으로 집중 투자
휠라, 2030 중심 장기전략 세우고 상품·유통·인테리어 리빌딩 시작
푸마도 새 도약 위해 라인업 강화

운동을 즐기는 젊은층이 늘어나면서 스포츠에 대한 관심이 트렌드로 자리 잡았다. 코로나 엔데믹으로 일상이 완전히 회복된 이후에도 이런 소비 흐름은 계속 이어질 것으로 보인다. 18일 의류업계에 따르면 스포츠웨어 브랜드 시장에서는 글로벌 스포츠웨어 브랜드의 움직임이 그 어느 때보다 활발하게 진행되고 있다. 최근 나이키와 뉴발란스의 맹활약이 지속되는 가운데, LF가 전개하는 리복을 비롯해 아디다스, 푸마 등이 가세하고 있다.

한국섬유산업연합회에 따르면 지난해 스포츠 의류 시장 규모는 6조281억원으로 추산된다. 이는 전년 5조7896억원에서 4.1% 증가한 수치다. 캐주얼복, 남성정장 등 타 복종 성장률에 비해서는 낮지만, 지속적인 성장을 이어가고 있다.

특히 스포츠웨어 시장에서는 기존 브랜드와 신규 브랜드 간 치열한 경쟁이 계속되고 있다. 글로벌 빅 브랜드들이 또다시 성장 모멘텀을 만들기 위해 새로운 전략들을 내놓고 있다. 전문가들은 국내뿐 아니라 글로벌 스포츠웨어 시장이 앞으로 5년간 높은 성장을 지속할 것으로 전망했다.

■리복, 스포츠웨어 시장 '게임 체인저'

생활문화기업 LF는 스포츠웨어를 브랜드 포트폴리오의 핵심축으로 삼아 패션사업 경쟁력을 강화하고, 스포츠가 일상이 된 소비자 라이프스타일에 적극 대응한다는 전략이다. 특히 지난해 10월 전개한 '리복'은 라이프스타일 강화, 신발에 대한 집중적인 투자, 유통망 재정비 등을 핵심 과제로 공격적인 사업 확장에 나서고 있다. 그중 핵심인 신발 분야에서의 영향력 확보를 위해 미국 본사와 전략적인 협업을 진행하기로 했다. 이에 리복은 대형 글로벌 스포츠웨어 브랜드가 핵심으로 주도하고 있는 스포츠웨어 시장의 판도를 바꿀 수 있는 '게임 체인저'로 등극할 것으로 기대되고 있다.

먼저, 리복은 첫번째 핵심 아이템을 '클럽C 85' 스니커즈로 삼고 전방위적인 마케팅에 나섰다. '클럽C 85'는 1985년 클럽 챔피온이라는 의미를 담은 테니스 코트화로 출발한 스니커즈 라인이다. 1980년대의 클래식한 감성에 빈티지한 무드를 더한 고유의 실루엣으로 출시 후 현재까지 꾸준한 인기를 얻고 있다.

'클럽C 85' 스니커즈를 테마로 지난해 10월 서울 성수동에서 진행한 '클럽C 85 팝업스토어'에는 약 5000여명이 누적 방문했다. 방문자의 약 70%는 2030세대 소비자들로 리복에 대한 MZ세대의 뜨거운 관심을 확인했다. 이달 초에는 테니스 테마를 공통분모로 하는 햄버거 브랜드 '폴트버거'와의 이색적인 협업 마케팅 활동을 진행해 화제를 모으기도 했다.

그 결과, 클럽C 85 스니커즈는 10월 재출시 이후 세 달 동안 1만족 이상 판매를 기록하며 히트 아이템으로 떠올랐다. 출시 이후 매주 주간 판매량도 15% 이상씩 증가하고 있다. 오랜 역사를 힙한 것으로 여기는 MZ세대의 소비 트렌드와 맞물려 이 속도는 더욱 빨라질 것으로 보고 있다. 이 스니커즈는 온라인 패션 플랫폼 무신사 스니커즈 랭킹에서도 10주 이상 상위권을 유지하며 화려하게 귀환한 리복의 브랜드 파워를 보여주고 있다.

리복 관계자는 "올해 봄·여름 시즌부터는 리복의 헤리티지를 강조한 신발 라인을 집중적으로 선보여 브랜드 아이덴티티를 확실히 각인시킬 것"이라며 "동시에 리복만의 색깔과 디자인에 국내 최신 트렌드를 가미한 라이프스타일 라인을 확장해 고객층을 넓혀나갈 계획"이라고 말했다.

■휠라·푸마, 브랜드 전면 리포지셔닝

휠라는 지난해 11월 글로벌 5개년 중장기 전략을 발표하고 프리미엄 라이프스타일 스포츠로의 대대적인 정비를 시작했다. 휠라의 국내 매출은 지난 2019년 6000억원 후반대에서 정점을 찍은 후 지난해 5000억원 초반대까지 떨어졌다. 이에 오는 2026년까지 국내 매출을 8000억원대로 끌어올리면서 스포츠 업계 3위권으로 재진입하겠다는 목표를 세우고 상품과 유통, 마케팅, 인테리어 등 전반에 걸쳐 리빌딩을 시작했다.

휠라는 브랜드 재정립 핵심 과제로 △2030고객 공략 △메가히트 아이템 개발 △프리미엄 브랜드로의 포지션 전환 등 세 가지를 꼽았다. 구체적으로 테니스를 중심으로 앰배서더와 인플루언서를 연계해 2030고객과의 소통을 강화해 나간다는 복안이다. 또 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 및 선택과 집중 전략에 따라 스타일 수를 축소하고 반응 생산 시스템을 구축한다. 마켓 수요에 신속하게 대응하고 새로운 메가히트 아이템을 만들어내기 위해서다. 아울러 제품 전반의 품질을 높이고 국내에 글로벌 상품 라인을 확대 도입한다. 올해 핵심상권에 오프라인 플래그십 스토어를 열고 공식 자사몰 리뉴얼도 1월 중으로 완료할 예정이다.

글로벌 시장에서 탄력적인 성장을 이어가고 있는 푸마의 국내 활약도 기대된다. 지난해부터 국내 매출이 반등을 시작한 푸마코리아는 독일 본사와 새로운 도약을 위해 5개년 프로젝트를 새로 시작했다. 상품 라인업 강화 및 공격적인 마케팅에 나선다는 계획으로, 지난해 공시가 기준 1495억원의 국내 매출을 오는 2024년까지 30% 이상 성장시켜 2000억원까지 끌어올린다는 목표다.

■아디다스, 한정판 출시 등 시장 1위 위한 리빌딩

아디다스는 우선 핵심 유통 밴더 육성으로 성공한 나이키의 유통 전략을 따라간다. 아디다스의 이 전략은 중간 유통 단계를 없애고 제품을 소비자에게 직접 판매하는 것을 목표로 하는 D2C(Direct to Customer)를 골자로 한다. 아디다스의 어카운트 수는 160여곳에 달해 20여개로 줄인 나이키에 비하면 많다. 아디다스는 2025년까지 어카운트 수를 나이키 수준으로 줄인다는 계획으로, 키 어카운트 육성을 통해 D2C 전략 강화는 물론 효율적인 재고관리까지 기대하고 있다.

글로벌에서도 재도약을 위한 변화에 착수했다. 지난해 11월 카스퍼 로스테드 최고경영자(CEO)가 퇴임하고 후임으로 비에른 굴덴이 합류했다. 비에른 굴덴은 1990년대 아디다스에서 근무한 바 있고, 지난 2013년부터 최근까지 푸마 CEO로 활동한 이 분야 전문가다. 특히 비에른 굴덴이 푸마에 합류한 후 2014년 29억7000만유로에 불과했던 매출이 지난해 68억유로로 40억유로나 증가했다는 점에서 아디다스의 새로운 변화에 이목이 쏠린다.

■글로벌 브랜드 나이키·뉴발란스 성장세 유지

나이키는 국내 매출 규모 1조6749억원(2021년 6월 1일~2022년 5월 31일 기준)으로, 단일 패션 브랜드로 매출 최고점 갱신을 홀로 이어가고 있다. 가치 제고를 위한 지속적인 브랜딩과 상품, 유통의 혁신을 통해 독보적인 입지를 구축해나가고 있다.

뉴발란스도 탄력적인 성장세를 이어가고 있다. 한국 시장을 위한 전략 상품을 강화하면서 최근 2년간 40% 이상의 폭발적인 성장세를 나타냈다. 최근 2년 연속 매출이 1000억원씩 늘면서 올해 총 매출 7000억원 돌파가 전망되고 있다. 이미 뉴발란스는 꾸준한 고급화 전략을 통해 지난해 10월까지 백화점 매출이 1000억원을 넘어서며 800억원대에 그친 아디다스를 넘어서기도 한 것으로 파악되고 있다.

뉴발란스의 성장 배경에는 여성과 아동 스포츠 시장의 성장이 자리잡고 있다. 뉴발란스는 이랜드가 라이선스 계약을 통해 국내 전개하고 있는데 김연아를 모델로 발탁하는 등 국내 시장에서 독자적으로 마케팅 활동을 펼치고 있다.