“올해가 표곰이 시즌2 원년 될 것”

[인터뷰] ‘표곰이 신드롬’ 일으킨 김익규 대한제분 상무

(시사저널=이석 기자)

얼마 전까지만 해도 대한제분은 밀가루를 납품하는 전형적인 B2B 기업이었다. '곰표'라는 브랜드 역시 굴뚝기업의 촌스러운 이미지로 소비자들에게 인식됐다. 불과 5년 만에 상황이 달라졌다. 곰표 브랜드를 단 티셔츠와 밀맥주, 화장품, 식혜 등이 최근 날개 돋친 듯 팔리고 있다. 곰표 브랜드 역시 '표곰이'라고 불리며 MZ세대가 선호하는 브랜드 반열에 올랐다. 2017년부터 시작한 콜라보 마케팅의 결과였다.

올해로 71세인 곰표의 이미지 변화를 이끈 인물이 김익규 대한제분 마케팅 상무다. 그는 2017년 MZ세대에게 곰표 브랜드를 알릴 TF를 만들었고, 이듬해 의류 쇼핑몰 4XR과 협업해 곰표 티셔츠와 패딩을 출시했다. 반응은 폭발적이었다. 백곰과 커다란 밀가루 포대를 연상시키는 패딩은 MZ세대의 SNS '인증 욕구'를 자극했다. 제품은 순식간에 동이 났다.

MZ세대를 중심으로 SNS 인증 열풍이 일자 콜라보 제의가 쏟아졌다. 이후 화장품과 밀맥주, 팝콘, 막걸리, 떡볶이, 식혜, 주방세제 등으로 제품군을 넓혔고, 내놓는 상품마다 말 그대로 대박을 쳤다. 지금까지 내놓은 콜라보 제품만 40여 개에 이른다.

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콜라보 제품으로 MZ세대에 '눈도장'

특히 밀맥주의 경우 출시한 지 1주일 만에 30만 개가 완판됐다. 팬층 역시 2030세대에서 4050세대로 확대됐다. 천문학적인 브랜드 가치 상승은 덤이었다. 김 상무는 "콜라보 마케팅을 진행하면서 가장 신경 썼던 것이 기존 곰표 브랜드와의 연관성이었다"면서 "곰표가 밀가루를 만드는 회사니만큼 밀가루 특성을 부각할 수 있는 제품을 선택했다"고 설명했다.

하지만 한계도 있었다. 대부분 제품이 콜라보 제품으로 라이선스만 빌려줬다. 때문에 브랜드 인지도라든지, 이미지 개선에는 도움이 됐지만 당장 매출에는 큰 도움이 되지 않았다. 문제를 타개하기 위해 만든 것이 자체 상품이었다. 대한제분은 지난해 12월 식혜 명인과 함께 콜라보한 '곰표 밀식혜'를 출시했다. 현재 홈플러스 매장과 곰표 쇼핑몰 곰표하우스에서 판매되고 있다.

이 제품의 경우 단순히 라이선스만 빌려주는 것이 아니다. 대한제분이 OEM 주문을 통해 생산한 뒤 홈페이지에서 직접 판매한다. 골프공과 조끼 등 골프용품 시장에도 진출했다. 이 제품 역시 골프존 쇼핑몰과 곰표하우스에서 판매되고 있다. 기존의 브랜드 인지도를 바탕으로 400만 명에 이르는 골프존 이용자를 노린 대중화 전략인 것이다.

때문에 올해부터는 매출에도 상당 부분 기여할 것으로 김 상무는 기대하고 있다. 2017년 가을에 처음으로 TF를 결성한 이후 5년 만에 거둔 성과다. 그는 "콜라보 제품을 내놓을 때마다 6개월에서 1년 정도 공을 들인다. 그동안 쌓은 인지도를 바탕으로 비즈니스 모델 자체가 바뀐 것"이라면서 "올해가 표곰이 시즌2의 원년 될 것"이라고 말했다.