위기의 시대 ‘5대 키워드’가 돌파구

웹3.0 디지털 커뮤니티 오픈한 나이키
고객의 콘텐츠 경험 활용 충성도 높여
넷플릭스, 다채널 개인화된 광고 운영
기업들 고객 데이터 축적 마케팅 활용
AI 기술 활용·D2C 마케팅 강화해야

나이키 웹3.0 플랫폼 닷스우시 [나이키 닷스우시 제공]

전례 없는 수준의 ‘불안정성’을 경험하고 있는 만큼, 2023년 대다수 기업은 안정성을 최우선 순위로 두고 움직일 전망이다. 고객 경험 관리에 있어서도 공격적인 투자를 이어가기 어려운 환경이 될 것이다.

그러나 고객은 이미 변화하고 있다. 때문에 기업에게는 고객 경험 관리 방향을 명확히 설정하는 것이 그 어느 때 보다 중요하다. HS애드는 국내외 주요 마케팅 기관·전문가들이 제시한 전망을 세밀히 살펴보고, 내부 토론을 거쳐 올해 마케팅 플랫폼과 고객의 변화 트렌드를 다섯 개의 키워드로 정리했다. ▷웹 3.0 ▷OTT 미디어 ▷슈퍼 앱 ▷ AI 활용 ▷D2C(Direct to Consumer)가 주인공이다.

첫번째는 ‘탈 중앙화 플랫폼 시대’의 서막이다. 데이터의 접근·사용·소유 권한이 모두 사용자에게 주어지도록 하는 웹 3.0에서는 디지털 자산의 분산 소유를 가능하게 하는 ‘블록체인 기술’이 핵심이 된다. 고객은 고정된 콘텐츠를 일방적으로 수용하기 보다 디지털 경험의 생산자로서 활동한다. 대표적으로 나이키는 최근 ‘닷스우시(.swoosh)’라는 웹3.0 기반 디지털 커뮤니티를 오픈했다. 고객은 가상 디지털 자산(NFT의류)을 구매하고 거래할 수 있을 뿐 아니라, 나이키와 가상 제품을 공동 제작하고 디자인에 대한 로열티를 받을 수 있다. 고객을 플랫폼 중앙에 놓는 동시에 브랜드 충성도를 확고히 하는 효과를 낼 것으로 기대된다.

넷플릭스

두번째는 필수 서비스로 자리잡은 온라인 동영상 스트리밍 플랫폼(OTT)이다. 넷플릭스는 지난 3분기 기준 전세계 2억 2309만명의 가입자를 확보하고 있으며, 국내에서도 1071만명이 이용 중이다. 지난해 국내 OTT 사용자는 2300만명 이상 규모로 유지되고 있다. 주요 OTT 기업들은 유료 가입자 증가를 통한 수익 확대 한계에 부딪히자 광고 요금제를 도입하거나, 광고 상품을 개편했다. 이로 인해 OTT 광고 시장이 급격히 활성화되고 있다. 커넥티드 TV, 스마트폰 등 다양한 시청 환경의 고객을 대상으로 맞춤 광고를 운영할 수 있고, 광고 효율을 실시간 분석하고 관리할 수 있다는 점에서 OTT 광고는 기존 TV 광고를 대체하는 주류 미디어가 될 것으로 평가된다. 고객 특성과 콘텐츠 소비 맥락(Context)을 반영한 개인화된 광고를 다양한 채널에 맞춰 효과적으로 운영하는 미디어 크리에이티브 전략 수립도 더욱 중요해질 전망이다.

중고거래 앱 당근마켓 이용자가 중고거래를 하고 있는 모습 [당근마켓 제공]

하나의 앱에서 메시징, 쇼핑, 금융 등 다양한 생활 서비스를 이용할 수 있는 디지털 플랫폼 ‘슈퍼 앱(Super App)’의 위상도 커지고 있다. 구글 플레이를 통해 공개되는 새로운 앱 수가 매달 10만여 개에 달하지만, 모바일 환경 이용자는 새로움 보다는 편리함을 추구하며 특정 슈퍼 앱에 깊게 의존하는 경향을 보이고 있다.

그러면서 특정 영역의 버티컬(Vertical)앱이 기존의 영역을 넘어 다양한 서비스에 진출하는 슈퍼 앱으로 변화하는 흐름도 보인다. 일례로 중고 거래 전문 서비스 당근마켓은 메시징, 결제, 배송, 채용 등 지역 기반 생활 슈퍼 앱으로 확대하고 있다. 앞으로 슈퍼 앱 지위를 공고히 한 플랫폼은 기업들이 고객의 경험을 관리하기 위한 주요 채널이 될 것이며, 고객을 입체적으로 이해할 수 있는 차별화된 데이터 공급자가 될 전망이다. 마케터들은 이를 기반으로 한 고객 경험 관리 활동에 집중해야 한다.

패션 공유 플랫폼 ‘클로젯셰어(Closet Share)’롯데 강남점 매장 [클로젯셰어 제공]

다음으로, ‘맞춤형 경험 관리 도구’가 꼽힌다. 디지털 시대의 고객의 삶은 ‘초 개인화’됐고, 개별적 취향은 심화됐다. 이는 기업에겐 관리하고 대응해야 할 경험의 모습이 그만큼 다양해지는 것을 의미한다. 브랜드·제품 관련 고정된 경험을 모두에게 제공해서는 유의미한 반응을 얻기 어렵다. 때문에 초 개인화된 고객 그룹을 분류하고, 그 유효성에 대해 지속 검증하는 것이 필요하다.

이때 AI의 활용이 요구된다. AI를 통해 다양한 고객의 취향과 행동에 맞춤화된 경험을 적기에 제공할 수 있다. 광고 카피와 이미지를 생성해주거나, 영상을 편집해주는 등 개인화 콘텐츠 제작 관련해 상용화된 AI 기술이 등장하고 있다. 향후 초 개인화된 고객 경험 관리 과정에 AI를 연결하는 것은 피할 수 없는 흐름이 될 것이다.

마지막으로, 고객 구매 전환 과정을 직접적으로 관리할 수 있는 D2C 채널 관련 마케팅 활동의 강화다. 국내외 경기 침체가 장기화될 조짐에 따라, 가격 관리를 통해 고객의 구매 의사 결정을 유도하는 활동에는 당분간 한계가 있을 전망이다. 때문에 기업은 보유한 브랜드몰을 통한 고객 경험 여정 관리를 고도화 하는 동시에 한정판 제품, 이종 브랜드 간 협업 제품을 기획한다거나, 특별한 컨셉의 온·오프라인 팝업 스토어를 운영하는 데에 집중하고 있다.

이를 통해 고객이 다른 소비를 줄여서라도 사고 싶은 ‘제품 경험’을 전달하는 것이다. ‘리커머스’라 불리는 중고 시장에 대한 기업들의 투자가 늘고 있는 것도 주목할 만한 부분이다. 중고 거래 과정에 개입함으로써 기업들은 새로운 수익 모델을 확보할 수 있을 뿐 아니라, 판매 이후의 재유통 과정에 대한 관리가 가능하다. 불황이 깊어질수록 리커머스에 대한 기업들의 관심은 더 커질 것으로 보인다.

임재현 HS애드 CX사업부문 상무

jakmeen@heraldcorp.com