[이상근의플랫폼경제] 인플루언서의 책임

수많은 팔로어 이끌며 마케팅 영향력 막강
광고비 받고 소비자 기만도… 도덕적 책무 필요

매체의 중심이 최근 TV에서 유튜브, 인스타그램 등 모바일로 이동하면서 소위 ‘인플루언서들’의 영향력이 점점 힘을 얻고 있다. 이들의 특징은 ‘구역화’(區域化)와 ‘친근함’이다. 이들은 자신의 특정 영역 내에서 광신도 같은 추종자들을 보유하고 있다. 추종자들이 인플루언서를 따르는 데에는 TV 스타들과는 다른 접근성과 친근함이 한몫한다.

이런 접근성과 친근함이 구독자들과 비슷한 일반인의 느낌도 주지만, 추가적으로 전문성을 가진 믿을 만한 친구처럼 생각하게 된다. 따라서 인플루언서들은 새로운 매체의 유명인들로 블록화된 소비자들에게 강력한 영향력을 행사할 수 있다. 이는 구 매체인 TV 스타들이 갖는 전 국민을 대상으로 한 옅은 영향력과는 차별점을 보인다.

인플루언서 마케팅은 기존의 스타 마케팅과는 다른 형태다. 스타 마케팅은 대중적으로 인지도가 높은 스포츠·영화·방송 등의 대중 스타를 내세워 기업 이미지를 높이려는 전략이다. 스타를 활용한 기업 이미지 쇄신, 제품 이미지 홍보 등 이미지에 초점을 맞춘 것이 스타 마케팅이라면 인플루언서 마케팅은 실질적 판매 증진에 도움이 된다는 점에서 차이가 난다.

최근 기업들은 인플루언서 마케팅을 활발히 벌여왔다. 하지만 인플루언서들은 광고 효과가 떨어지기에 제품 사용 후기 등을 올리며 업체에서 협찬받았다는 사실을 밝히지 않는 경우가 대부분이다. 다른 광고 매체의 경우 소비자 본인이 광고를 보고 있다는 인식을 할 수 있었다. 하지만 인플루언서 마케팅은 그가 소비자를 기망하고자 하면 구독자들은 속수무책 당할 수밖에 없다. 예를 들어 유튜브 채널에서 광고임을 알리지 않고 안 좋은 제품이 좋은 제품인 것처럼 포장하여 소개한다면 이는 고스란히 소비자 피해로 이어진다.

실제로 인플루언서 마케팅의 민낯이 드러나고 있다. 스타일리스트 H씨는 본인의 패션 경력을 활용해 유튜브를 시작하였고 소위 ‘내돈내산’(내 돈으로 내가 산) 리뷰 콘텐츠를 이용해 큰 인기를 끌었다. 이는 인플루언서 마케팅의 좋은 사례로 전문가가 소탈하게 구독자들과 소통하며 실제 제품을 리뷰한다는 점에서 높은 평가를 받았다. 하지만 문제는 해당 광고를 소비자들이 모르게 했다는 것이다. 소비자들은 내돈내산 콘텐츠를 믿고 좋은 평가를 받은 제품들의 구매로 화답하였지만, 실제로는 수천만원에 이르는 광고비를 받고 ‘리뷰하는 척하는’ 소비자 기망 행위를 저지른 것이다.

TV 매체가 가장 강력했던 시기는 지났다. 시청률 50%를 넘는 국민 프로그램은 사라진 지 오래이며 여러 매체를 이용해 소비자들의 입맛에 맞는 다양한 콘텐츠가 시선을 사로잡고 있다. 또 매체마다 각각의 마케팅 방식을 활용해 판매 증진에 열과 성을 다하고 있다. 그중에서도 인플루언서 마케팅은 가장 확실한 홍보 효과를 얻을 수 있는 수단으로 평가된다. 인플루언서들은 많은 팔로어 숫자 등 명성을 이용해 광고비를 수령하며 금전적 이득을 취하고 있다. 하지만 팔로어들의 지지가 언제까지나 이어지지는 않는다. 대중은 도덕적 결함에 굉장히 민감하게 반응한다. 친근함과 소탈함으로 대중에게 다가가 유명해졌다면 자가당착적 행위로 팔로어들을 기만해서는 안 될 것이다. 일반인이 아닌 공인으로서 권리만이 아닌 책임 또한 생각하며 도덕적으로 행동하기를 염원한다.

이상근 서강대 게임·평생교육원장