美 공동연구진 SNS 게시물 연구 ‘자기 과시’ 물질재는 부정적 영향 기업광고 때도 ‘경험 노출’ 바람직
사람들은 소셜네트워크서비스(SNS)에 경험재나 물질재에 관한 게시물을 올리곤 한다. 예컨대 “BTS 부산 공연, 1열 티켓 구매 성공!”은 경험재 소비 관련 게시물이다. “최신 아이폰14 프로 드디어 구매”는 물질재 소비와 관련된 게시물이다. 이 중 사람들의 호응을 얻는 게시물이 있는가 하면 사람들의 눈살을 찌푸리게 하는 게시물도 있다. 어떤 게시물이 사람들에게 긍정적 혹은 부정적인 인상을 심어줄까.
과거 SNS에 관한 연구들은 게시 목적이 드러나는 방식에 따라 이를 보는 사람들에게 미치는 영향이 달라질 것이라고 판단했다. 개인의 일상을 보여주고자 하는 목적으로 비친다면 사람들에게 긍정적으로 해석될 여지가 높다. 반면 자기과시가 목적인 것으로 비칠 경우에는 부정적인 영향을 줄 수 있다.
나아가 미국 워싱턴대와 서던캘리포니아대 공동 연구진은 물질재 및 경험재 관련 게시물이 언제 이용자에 대한 부정적인 인식을 심어줄 수 있는지에 관한 연구를 진행했다. 실험 참가자들은 가상의 인물이 페이스북에 남긴 물질재 또는 경험재 관련 게시물을 보고 평가를 내렸다. 연구진은 노출 횟수도 중요하다고 판단해 하나의 게시물만 노출하는 조건과 4개 게시물을 노출하는 조건으로 나눠 실험을 진행했다.
연구 결과, 한 차례 게시물을 노출할 경우 경험재와 물질재 관련 게시물 모두 유의미하게 부정적인 영향을 끼치지는 않았다. 하지만 여러 차례 물질재 관련 게시물을 노출할 경우 의도적으로 자기를 과시하려 한다고 판단돼 부정적인 인상을 전달했다. 반면 경험재 관련 게시물은 자신의 라이프스타일을 보여주기 위한 것으로 인식돼 반복적 노출에도 과시적으로 인식될 가능성이 작았다.
그러나 일상 소개라는 순수한 의도를 훼손할 수 있는 정보와 함께 노출될 경우 경험재 관련 게시물이 가진 긍정적인 효과가 사라졌다. 예를 들어 “자랑하는 것 같은데 부럽다”와 같이 과시를 지적하는 댓글이 달리거나 특정 브랜드의 지원을 받았다는 느낌을 줄 때가 그러하다.
즉, 반복적으로 자신이 구매한 제품들을 게시하면 읽는 사람들에게 부정적인 인식을 심어줄 가능성이 높다. 물질재보다는 경험재 관련 게시물이 진정성을 전달하는 데 도움이 되며, 물질재에 대한 게시물을 올리고 싶다면 그 빈도를 조절하고 경험재 게시물과 적절히 섞는 것이 부정적 인식을 줄이는 방법이다.
기업은 인플루언서를 섭외해 그들의 SNS에 자사 브랜드의 제품을 노출하기도 한다. 이때 브랜드가 개인의 일상에 어떤 경험을 주는지를 노출하는 것이 바람직하다. 삼성 갤럭시 스마트폰의 최신 모델을 예로 들면 단순히 구매를 유도하는 내용보다는 사용자가 일상에서 제품의 특정 기능을 유용하게 활용하는 자연스러운 모습을 게시하게 하는 것이 좋다.
이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr 정리=이규열 기자 kylee@donga.com
