[차트로 보는 중국] 中 소비시장 회복, 3가지 추세 주목해야

프리미엄·기능성·정보 효율
중국 의존도 큰 소비재 기업
맞춤형 전략 짜야 과실 누려

중국의 제로코로나 정책 완화에 따라 2023년 경기 회복에 대한 논의가 한창이다. 관건은 소비다. 2022년 3분기 기준 중국 내 저축은 연초 대비 14조위안(약 2600조원)이 늘었다. 가계의 가처분소득은 2021년 동기 대비 5.3% 증가했다. 코로나 상황이 진정되면 중국 소비자가 빠르게 지갑을 열 여지는 충분한 셈이다. 맥킨지는 최근 6700여 명의 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 진행했다. 세 가지 추세에 주목할 만하다.

첫째, 프리미엄화는 지속된다. 알리바바그룹이 운영하는 온라인 쇼핑몰 '티몰'에서 프리미엄 스킨케어 브랜드의 매출은 2019년에서 2021년 사이 52%가 늘어, 16% 성장한 대중 브랜드보다 훨씬 빠르게 성장했다. 설문조사에서도 이 같은 추세를 볼 수 있다. 고소득층의 경우 26%가 작년보다 더 소비를 늘렸다고 대답했으나, 저소득층의 경우 그 비율은 12%에 불과했다. 고소득층은 특히 자신을 더 돋보이게 하는 제품에 대해 지출할 의향이 높다고 답했다.

둘째, 효율적인 정보 전달이 중요해졌다. 한정된 예산을 지닌 소비자들은 저렴한 브랜드로 하향 이동하는 대신 같은 브랜드의 저렴한 라인으로 이동하거나 구매 빈도를 조정하는 태도를 보였다. 또한 현명한 선택을 하기 위해 단순히 낮은 가격이 아닌, 제품에 대한 양질의 정보를 얻을 수 있는 채널을 활용했다. 틱톡의 중국 내 버전인 '더우인'은 이 같은 추세를 활용해 소셜미디어를 넘어 '콘텐츠'를 전달하는 쇼핑 채널로 거듭나고 있다. 2021년 총상품판매액(GMV)은 8300억위안(약 150조원)으로 2020년 대비 80%가 늘었다. 특정 영역에 집중하는 왕훙(網紅·인플루언서)들 역시 인기를 얻고 있다.

셋째, 제품의 기능성에 대한 재평가가 이뤄지고 있다. 2015년에서 2019년 사이에는 중국 소비자의 1인당 소득이 증가함에 따라 '감성적인 요소'를 중시하는 비율이 늘었다. 하지만 최근에는 다시 '기능성'을 중시하는 쪽으로 돌아섰다. 식품 구매 시 안전한 원재료와 효능 등 제품의 기능성을 주로 고려한다는 소비자가 각각 45%와 53%를 차지했다. 이는 비식품 분야도 마찬가지다. 의류 등 분야에서 자외선 차단 같은 기능성 제품이 잘 팔리는 이유다.

이 같은 변화에 맞춰 빠르게 제품, 채널, 마케팅 전략을 조정하는 소비재 기업들은 중국 경제의 회복에 따른 과실을 빠르게 누릴 수 있을 것이다.

[성정민 맥킨지 글로벌연구소 중국소장]