ESG 시대의 지속 가능한 브랜드를 어떻게 만들 것인가?

신현암 팩토리8 연구소장 “기업의 목적부터 먼저 명확히 정의해야”

“기업의 환경·사회·지배구조(ESG) 브랜드 수립을 위해서는 기업의 목적(purpose), 즉 존재이유가 무엇인지 소비자 및 내부 구성원, 나아가 전 지구인과 소통해야 한다.”

신현암 팩토리8 연구소장은 이달 12일 진행되는 ‘ESG 마케팅 컨퍼런스 2023’에 앞서 가진 인터뷰에서 “ESG 브랜드 전략 수립을 위해서 기업이 가장 먼저 해야 할 것이 기업의 목적(purpose)이 무엇인지 명확히 정의해야 하는 것”이라며 이렇게 밝혔다.

신현암 소장은 이어 “기업의 목적이 정의됐으면 이를 어떻게 커뮤니케이션 할지 제대로 된 전략을 수립해야 한다”면서 “목적이 왜(why), 무엇(what)이라면 커뮤니케이션 전략은 어떻게(how)가 되는 것”이라고 설명했다.

신 소장은 ESG 시대의 지속 가능한 브랜드 관리원칙을 설명한 <왜 파타고니아는 맥주를 팔까>라는 책의 공동저자이다. 그는 책에서 소개한 ESG 브랜드 전략에 대해서도 설명했다. 신 소장은 “목적이 이끌게 하고(적합성), 초심을 기억하며 (일관성), 때론 과감하게 진행하고(효율성), 실제 행동에 옮겨야 한다(당위성)”는 ESG 브랜드 전략 수립모델을 소개했는데, 12일 ESG 마케팅 컨퍼런스에서는 사례와 함께 발표할 예정이다.

신현암 소장은 이전에 진행됐던 기업의 사회적책임(CSR)과 ESG에 대해 비교했다. 과거 CSR은 기업 입장에서 하면 좋은 것이었고, 남들이 해주기를 바라고, 기업 당사자는 굳이 비용을 써가면서까지 하고 싶지는 않았던 것에 비해 ESG는 꼭 해야 하는 의무사항이 되고 있다고 설명했다.

그는 “ESG는 하지 않으면 투자 자금이 회수되고, 그러면 자본조달비용이 높아질 우려가 있기 때문에 ESG는 해야 할 의무가 더 커지고 있다”고 말했다. 그는 투자자들이 ESG를 강조하는 2가지 이유를 꼽았다. 첫 번째는 소위 MZ세대가 그러한 투자를 원하기 때문이고, 둘째는 ESG 기준이 충족돼야 세계 경제가 재대로 성장할 수 있기 때문에 투자자들은 ESG를 내세우고 있다는 것이다.

그는 이러한 추세에 맞추기 위해 기업은 ESG에 대해 수비적 요소와 공격적 요소를 준비해야 한다고 설명했다. 수비적 요소는 SDG에 걸맞는 목표를 설정하고, 이를 실행하고, 실행결과를 공표하고, 외부기관으로부터 평가받는 것이다. 공격적 요소는 자기 회사만의 독특한 프로그램을 만드는 것이다.

그는 인터뷰 말미에서도 “마케팅의 아버지라고 불리는 필립 코틀러가 5번째 필요한 것이 목적(purpose)라고 얘기한 것이 2018년”이라면서 “목적의 개념을 이해하고 우리 회사는 무엇을 해야 할지 고민하는 시간이 올해가 돼야 한다”고 강조했다.

한편 ESG 브랜드 전략에서부터 홍보, 마케팅까지 국내 전문가들이 발표하는 ‘ESG 마케팅 컨퍼런스 2023’ 행사에 대한 자세한 정보와 행사 참가는 전자신문 인터넷 웹사이트(https://conference.etnews.com/conf_info.html?uid=236)를 통해 확인할 수 있다.

전자신문인터넷 유은정 기자 (judy6956@etnews.com)