부정적 리뷰, 매출 더 높인다?… 불황도 뚫는 ‘믿음’의 힘[광화문에서/김현진]

김현진 DBR 편집장

‘별점 5개 주면 콜라 1개.’

음식점들이 배달 앱에 이 같은 조건을 내걸고 ‘착한 리뷰’를 부탁하는 사례가 늘고 있다. 일반 온라인 쇼핑몰에서도 ‘별점 순’ 필터를 참고하는 소비자가 많다. 결국 리뷰 성적이 매출을 좌우하게 된 걸까.

그런데 반드시 그렇지만은 않다는 연구 결과가 나왔다. 부정적 리뷰가 오히려 매출을 높이는 사례가 입증된 것이다. 미국 다트머스대와 브리티시 컬럼비아대 연구진이 하버드비즈니스리뷰(HBR)를 통해 공개한 이 사례는 미국프로미식축구리그(NFL) 팬 300명을 대상으로 한 실험의 결과다.

연구진은 실험 대상자들에게 리그 로고가 새겨진 후드 티셔츠와 이 제품에 대해 특정 팀의 팬들이 매긴 별점 1점, 또는 별점 5점짜리 리뷰를 보여줬다. 제품에 대한 구매 의향을 물은 결과는 양쪽으로 갈렸다. 리뷰어가 자신과 유사하다고 느낀 사람들은 리뷰 점수가 낮을 경우 낮은 구매 의향을 보였다. 하지만 자신과 다르다고 느낄 때는 부정적 리뷰를 본 사람들이 긍정적 리뷰를 본 사람들보다 오히려 20%나 높은 구매 의향을 나타냈다.

연구진은 이런 현상에 대해 ‘소비자들은 사회적 거리가 먼 사람, 즉 지역이나 나이, 성별, 응원하는 팀 등에서 나와 완전히 다른 누군가가 리뷰를 썼을 때 이 사람이 브랜드를 비판할 자격이 있는지 의문을 갖게 되기 때문’이라고 설명했다. 그래서 리뷰에 반대하는 행동을 한다는 것이다. 댓글과 별점에 촉각을 곤두세우는 이 시대 기업인들에게는 매우 의미 있는 연구결과다. 그런데 이 연구에는 강력한 전제조건이 따른다는 점을 명심해야 한다.

바로 ‘믿음’이다. 평소 이미지가 좋고 소비자들에게 소속감을 주는 등 팬덤이 강한 브랜드에서만 부정적 리뷰가 긍정적인 효과를 냈다. 즉 믿음이 전제가 될 경우에만 부정적 리뷰를 전화위복의 기회로 삼을 수 있다.

지난해 말 열린 ‘동아비즈니스포럼 2022’에서 세계 최고 석학들이 신년을 맞아 제시한 가장 큰 화두 역시 ‘믿음’이었다. 테리사 아마빌레 하버드대 경영대학원 교수는 조직 내 구성원 간 믿음이 각자의 내면 상태를 긍정적으로 변화시키는 데 강력한 촉매제로 작용하고 이것이 개인과 조직의 성과로 이어진다고 설명했다. 기업이 고객의 데이터를 투명하고 철저하게 보호하는 ‘디지털 신뢰’가 향후 기업의 성패를 좌우할 핵심 요소로 제시되기도 했다. 불황에 대비해 특히 비제이 고빈다라잔 다트머스대 교수는 ‘미래에 대한 믿음’을 강조했다. 어려운 상황일수록 현재 상황 수습에만 급급하지 말고 도전적인 사업을 준비하는 도약의 계기로 삼아야 한다는 조언이다.

크리스틴 포래스 조지타운대 교수의 HBR 기고문 ‘모든 게 끔찍한 상황에서도 성장하는 법’에 따르면 어려운 상황에서도 전진을 이끄는 ‘행복 방정식’은 반드시 존재한다. ‘부정적인 말은 큰 소리로 내뱉지 말 것, 중립적 사고방식을 키울 것, 긍정적인 사람들과 함께할 것’….

경제 한파를 견딜 정신 무장 솔루션 역시 ‘결국은 잘 될 것’이라는 믿음을 갖고 긍정적인 자세를 유지하는 것이란 의미다. 새해에는 ‘믿음’이라는 해피 바이러스가 어둠을 밝힐 등불로 쓰이길 기원한다.

김현진 DBR 편집장 bright@donga.com