안녕? 나는 벨리곰…SNS 팬덤만 120만명, 아이도 어른도 '홀릭' [뉴스 인사이드 - 유통가는 지금 '캐릭터 대전']

롯데홈쇼핑, 자체 캐릭터 인기몰이
귀여운 외모에 활발한 성격 ‘매력’
유튜브 채널구독자 수 60만명 육박
전시·사인회 열고 에세이 출간까지
굿즈 판매만 20억… 해외 수출 박차
롯데물산 ‘러버덕’ 신세계百 ‘푸빌라’ 등
업계 캐릭터 개발 활발… NFT 사업 확장
인지도 높이고 신사업 개발 무기로 부상

지난 10일 서울 광화문 교보문고 매장. 키 2m의 분홍색 곰인형 ‘벨리곰’이 짧은 팔다리를 종종거리며 등장하자 여기저기서 환호성이 튀어나왔다. 벨리곰은 이날 다이어리 에세이 ‘돈 워리, 비 벨리’ 출간을 기념하는 팬사인회를 열었다. 어른과 어린이를 가릴 것 없이 모인 팬들은 벨리곰과 함께 사진을 찍고 사인을 받기 위해 몰려들었다. 120만 ‘SNS(유튜브, 인스타그램 등) 팬덤’을 보유한 벨리곰은 롯데홈쇼핑이 2018년 만든 자체 캐릭터다. 2030세대 직원들을 대상으로 진행한 사내 벤처 프로그램을 통해 탄생했다. 벨리곰은 에세이 출간뿐만 아니라 캐릭터수출 협의 등 활동 영역을 넓히고 있다. 롯데홈쇼핑 측은 “일상 속에 행복을 주자는 취지로 다이어리 에세이를 제작해 사인회를 열었다”고 설명했다.

벨리곰은 올해 누구보다 바쁜 한 해를 보냈다. 10월에는 롯데엔터 배급 영화 ‘자백’의 VIP시사회에 초청돼 여느 유명 연예인들처럼 포토타임을 가졌고, 크리스마스 주간에는 롯데백화점 대구점에서 ‘벨리곰 in 대구’ 팝업스토어도 열었다.

코로나19가 한창이던 2020년, 화려한 입담으로 선풍적인 인기를 끈 ‘펭수’와는 얼핏 비슷하면서도 다르다. 벨리곰은 말을 하지 않는 논버벌(Non-Verbal) 캐릭터다. 기분이 좋을 땐 짧은 팔다리를 흔들어대거나 가끔 글씨를 써서 의사표현을 할 뿐이다. 벨리곰은 ‘일상 속에 웃음을 주는 곰’이라는 자신의 세계관을 바탕으로 특유의 귀여우면서도 밝은 매력으로 사람들에게 기쁨을 선사하는 중이다.

벨리곰의 취미는 ‘놀래주기’다. 벨리곰 인스타그램에 공개된 탄생스토리에 따르면 놀이동산 속 유령의 집에서 태어난 벨리곰은 유령의 집과 어울리지 않는 외모 때문에 사람을 잘 놀래주지 못했고 결국 쫓겨난다. 그러나 바깥세상으로 나온 뒤에도 본능적으로 사람들을 놀래주게 되고, 귀여운 외모 덕분에 유령의 집에서보다 더 좋은 반응을 얻는다. 자신을 보고 행복해하는 사람들을 위해 ‘뭘 할 수 있을까’ 고민하던 벨리곰은 웃음으로 가득한 놀이동산 만들기를 꿈꾸게 된다. MBTI 성격유형은 ENFP로 ‘활동가’ 성향이다.

벨리곰의 이 같은 일상을 담은 유튜브 채널 ‘벨리곰TV’ 구독자 수는 26일 기준으로 59만5000명에 육박한다. 누적 콘텐츠 조회수는 3억7000만 뷰를 돌파했다. 지난해 벨리곰이 서울 홍대 인근에서 촬영한 ’홍대 깜짝 카메라’ 영상은 519만명이 시청했다. 패션 브랜드와 협업한 스웨트셔츠를 입은 벨리곰이 서울 홍대 거리에 ‘곰인형인 척’ 홀로 가만히 서 있는다. 지나가던 사람들이 신기해하며 다가와 쓰다듬자 벨리곰이 사람들을 놀래준다. 고령자나 어린아이는 놀래주지 않는 ‘센스’도 잊지 않는다.

지난 14일 서울 강남구 코엑스에서 열린 ‘2022년 대한민국 콘텐츠 대상’ 시상식의 주인공 역시 벨리곰이었다. 벨리곰은 이날 캐릭터 부문 대상 최고상인 대통령상을 받았다. 대부분 방송사와 애니메이션 제작사가 차지하던 상을 유통업계에서 만든 캐릭터가 수상한 것은 이례적인 일이다. 지난해에는 뽀로로 친구인 루피의 부캐 ‘잔망루피’가, 2020년에는 EBS ‘자이언트 펭TV’의 펭수가 이 상을 받았다.

벨리곰이 지난 10일 서울 광화문 교보문고에서 열린 에세이 ‘돈 워리, 비 벨리’ 출간 기념회에서 팬들과 사진을 찍고 있다. 롯데홈쇼핑 제공

벨리곰은 지난 4월 325만명의 관람객을 모은 서울 잠실 롯데월드타워 초대형 공공전시 이후 국내 캐릭터 열풍을 주도하며 독자 브랜드로 급성장한 점이 높은 평가를 받았다. 팝업스토어 및 자체 쇼핑몰을 통해 20억원이 넘는 벨리곰 관련 굿즈가 판매됐다.

롯데홈쇼핑이 만든 캐릭터이지만 장르를 넘나드는 ‘열린 협업’도 눈에 띈다. 벨리곰은 유통·식품 업계를 비롯해 다수 기업과 협업을 진행하고 있다. 올해 두바이, 미국 뉴욕 등 K콘텐츠 수요가 높은 지역에서 공공전시, 깜짝 카메라를 성공적으로 선보이는 등 글로벌 시장에서도 성과를 인정받았다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “실제 벨리곰 공식 유튜브 채널의 해외 시청자 비율은 약 40%에 달한다”고 전했다.

캐릭터를 활용한 마케팅 시장은 매년 급성장하고 있다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 캐릭터 산업 시장 규모는 2014년 이후 연평균 7.8%씩 성장해 올해는 20조원을 돌파할 전망이다.

롯데홈쇼핑은 국내 시장을 넘어 향후 벨리곰 애니메이션 제작, 유명 글로벌 지식재산권(IP) 협업 등을 통해 해외시장 진출에 박차를 가할 계획이다. 롯데홈쇼핑은 ‘벨리곰 뒷바라지’를 위해 올해 초 캐릭터사업팀을 신설하고 팀원 8명 전체를 2030세대로 꾸렸다. 이보현 롯데홈쇼핑 미디어사업부문장은 “올해 공공전시, 기업 협업, 해외시장 진출 등 ‘벨리곰’의 활동 성과를 인정받아 뜻깊게 생각한다”며 “앞으로도 벨리곰의 진정성 있는 콘텐츠, IP를 활용한 다양한 시도를 통해 모두에게 사랑받는 대체 불가능한 캐릭터로 성장시킬 것”이라고 말했다.

신세계 타임스퀘어점 앞 초대형 푸빌라 조형물. 신세계백화점 제공

◆“잘키운 캐릭터 하나, 열 히트상품 안부러워”

올해 유통업계는 ‘캐릭터 대전’을 벌였다. 롯데홈쇼핑의 벨리곰 이외에도 롯데물산의 ‘8년 만에 돌아온 러버덕’, ‘뽀로로’의 ‘잔망루피’, 신세계의 ‘푸빌라’ 등이 널리 사랑을 받았다.

유통업계가 이처럼 캐릭터 마케팅에 열을 올리는 것은 ‘잘 키운 캐릭터 하나’가 불러일으키는 무한한 홍보효과 때문이다. 먼저 10대와 2030세대는 물론 아이를 동반한 가족까지 세대를 막론한 ‘고객 집객’ 효과가 있다. 브랜드 인지도가 높아지는 것은 자연스러운 수순이다. 이에 더해 캐릭터를 발판으로 한 굿즈 판매, 전시회 개최, 각종 협업 등 신사업을 확장하는 데도 큰 무기가 된다.

롯데물산이 10월 서울 송파구 석촌호수에 띄운 대형 ‘러버덕’ 조형물은 한 달 동안 약 650만명 관람객을 불러모았다. 롯데는 러버덕을 업사이클링하는 프로젝트도 진행하고 있다. 롯데온은 최근 폐방화복 업사이클링 업체인 ‘119레오’와 협업해 실제 러버덕의 원단을 활용한 ‘러버덕 파우치’ 등 친환경 굿즈를 선보였다.

백화점업계의 연말 행사에도 캐릭터 마케팅은 빠지지 않았다. 롯데백화점은 최근 서울 송파구 잠실 롯데월드몰에서 ‘잔망루피’의 한정판 굿즈를 파는 크리스마스 팝업스토어 행사를 진행했다. 루피의 ‘부캐’인 잔망루피는 다양한 밈(Meme)을 만들어내면서 1030의 놀이 문화에 녹아들었다. 한정판매 상품인 ‘산타루피 인형’을 사기 위해 고객들이 오픈런 행렬을 이루기도 했다.

신세계백화점도 자사 캐릭터인 ‘푸빌라’를 이용해 다양한 마케팅을 전개하고 있다. 푸빌라는 신세계가 직접 만든 하얀 곰을 닮은 솜뭉치 캐릭터로 2030세대에게 인기를 끌고 있다. 푸빌라는 너구리·여우 같은 친구들과 함께 어울려 다닌다. 신세계백화점은 연말을 맞아 서울 영등포구 타임스퀘어점 내부 곳곳에 푸빌라 조형물을 설치했다. 정문 앞 광장의 17m 크기 초대형 푸빌라 풍선은 SNS 인증샷 명소로 인기를 끌고 있다. 푸빌라 세계관 대체불가토큰(NFT) 팝업 행사도 31일까지 진행 중이다. 이곳에선 푸빌라와 친구들을 조형물과 NFT 이미지로 선보이고, 라운지 이용권 등 오프라인에서 누릴 수 있는 푸빌라 NFT 등급별 혜택을 소개한다. 신세계백화점이 6월 첫선을 보인 푸빌라 NFT는 1초 만에 1만개 완판 기록을 세우며 국내 NFT 프로젝트 중 최다 홀더(소유자)를 보유하고 있다.

2019년 강아지를 닮은 캐릭터 ‘흰디’를 선보였던 현대백화점도 올해 7월 더현대서울에 ‘월리’를 소환해 화제를 일으켰다. 백화점 중앙에 13m 높이의 월리를 세우고 곳곳에 조형물을 설치했는데 이틀간 30만명 넘게 몰렸다. 이들 가운데 60% 이상이 2030세대였다.

장혜진 기자 janghj@segye.com