쿠팡, 무신사·오늘의집에 막혀 시장점유율 막히나 [투자360]

쿠팡, 온라인 유통시장 주도권 굳히기
아마존 대비 광고 매출 성장여력 여전
온라인시장 둔화·특화 플랫폼 성장 우려

[헤럴드경제=권제인 기자] 쿠팡이 첫 분기 영업흑자를 달성한 가운데 광고 매출 분야에서 성장 여력이 여전하다는 분석이 나왔다. 다만 온라인 유통시장 침투율 정체와 카테고리별 특화 플랫폼의 약진은 우려 요인이다.

서현정 하나증권 연구원은 29일 "쿠팡이 한국 온라인 유통시장 주도권을 굳힌 듯하다"며 "네이버와 롯데온, 이베이코리아 등 주요 온라인 유통업체의 시장 점유율이 답보 상태에 있는 가운데 쿠팡의 점유율은 1년 새 2.9%포인트 상승했다"고 말했다.

티몬, 위메프 등 중소형 온라인 유통업체뿐만 아니라 유통 대기업들도 점차 온라인 유통시장에서 힘을 빼고 있다. 롯데온은 새벽배송을 중단하고 효율화 작업을 진행 중이다. 현대백화점과 이마트도 프로모션을 축소하며 이익 개선에 초점을 맞췄다.

쿠팡은 올해 3분기 처음으로 분기 영업흑자를 달성했다. 원/달러 환율 1340원을 가정한 3분기 연결 매출은 6조8380억원으로, 전년 동기 대비 27% 올랐다. 영업이익은 1038억원이다.

서 연구원은 "와우멤버십 가격 인상과 쿠팡이츠의 마케팅 축소에도 3분기 활성고객 수는 전년 동기 대비 7% 올랐다"며 "물류센터 운영 효율화와 공급망 최적화를 통해 추세적인 마진 개선을 이뤄나가고 있다"고 설명헀다.

쿠팡은 광고와 풀필먼트(물류 일괄대행)사업을 통해 추가적인 수익성 개선 여력을 계획하고 있다. 서 연구원은 쿠팡의 광고 매출이 거래액 대비 1% 수준이라며, 아마존과 네이버가 각각 5%, 4%인 점과 비교해 성장 여력이 크다고 판단했다.

반면 온라인 유통시장 침체율 정체와 카테고리별 특화 플랫폼의 성장은 우려 요인이다.

서 연구원은 "올해 온라인 유통시장 성장률은 전년 동기 대비 10% 수준에 그치고 있다"며 "단기적으로는 쿠팡의 시장 점유율 상승을 돋보이게 하는 요인이지만 중장기적으로는 시장 성장의 상단을 낮추면서 쿠팡의 성장 여력을 제하는 요인”이라고 평가했다.

온라인 쇼핑에 소비자관여도가 커지면서 식품, 패션, 화장품, 생활용품 등 다양한 카테고리에서 특화 플랫폼이 성장하고 있다. 무신사(패션), 식품(쓱닷컴, 마켓컬리), 오늘의집(생활용품) 등이 대표적이다.

서 연구원은 "카테고리별 쇼핑의 분화는 온라인 쇼핑 포털사이트를 지향하는 쿠팡과 같은 업체들의 중장기 시장 점유율 상단을 낮추는 요인이 될 수 있다"며 "온라인 침투율이 60%라도 시장 점유율이 40%일 때와 30%일 때는 사업 규모와 기업가치가 다르다"고 설명했다.

eyre@heraldcorp.com