中 넘어 '기회의 땅' 찾는 K-뷰티

[머니S리포트- 위기 파고 넘어 K-신드롬 이어간다⑫] 중국 시장 회복과 북미 본격 공략 나선다

[편집자주]다사다난했던 임인년이 저물고 계묘년 새해가 시작되지만 글로벌 경기전망은 여전히 어둡기만 하다. 세계 경제는 러시아·우크라이나 전쟁 장기화와 미국·중국 무역전쟁 심화 등 지정학적 위기 고조로 불확실성이 커지고 있다. 글로벌 인플레이션 억제를 위한 주요국들의 금융긴축 지속과 아직 끝나지 않은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파도 경제 성장을 저해하는 요소로 꼽힌다. 고물가·고금리·고환율로 대변되는 '3고(高)' 현상과 소비 둔화 등 국내 경제 환경 역시 녹록지 않다. 유례없는 복합위기가 심화되는 상황에서 한국은 올해 민간투자의 저력을 앞세워 위기를 극복한다는 방침이다. 각 산업은 초격차 기술로 무장해 세계 시장에서의 영향력을 확대하고 정부는 대대적인 지원으로 'K-신드롬'에 추동력을 실을 방침이다. 계묘년 새로운 도약을 향해 나아갈 'K-산업'의 전략을 살펴봤다.

K-뷰티가 중국 의존도를 줄이고 새로운 시장 공략에 나선다. 시민들이 지난해 11월18일 서울 중구 명동거리에 위치한 화장품 로드숍 거리를 지나고 있다. /사진=뉴시스

▶기사 게재 순서
① 공급망 위기에 '자국 우선주의' 심화… '수출 강국 코리아' 전략은
②깊어지는 미·중 갈등… 샌드위치 한국의 묘수는
③ 韓 성장 기둥 반도체, 종합 1위 노린다
④전기차 심장 K-배터리, 제2의 반도체 신화 쓴다
⑤기술의 K-조선, 글로벌 초격차 '뱃고동'
⑥원전강국 재도약 나선다
⑦ UAM 등 미래 모빌리티 중심에 선 '한국차'
⑧현대차, 세계 1등 수소산업 정조준
⑨SF 영화가 현실로… 미래 시장 이끌 'K-로봇'
⑩ "AI 경쟁력 세계 3위로"… 700조원 시장 선점 나선다
⑪2023년 게임산업이 기대되는 이유… 신작 대거 공개
⑫中 넘어 '기회의 땅' 찾는 K-뷰티
⑬이어지는 R&D 결실, 새해 기대되는 한국산 신약은?
⑭K-건설, '제3의 중동붐'에 주목한다

한국은 화장품 강국이다. 2021년 한해 화장품 수출액은 10조원을 넘어서며 프랑스와 미국에 이어 전 세계 3위에 올랐다. 동아시아를 휩쓴 K-뷰티는 당당하게 K-신드롬 반열에 올랐다.

하지만 2022년 화장품 업종은 부진의 늪에 빠졌다. 특히 가장 큰 시장인 중국의 경우 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 변이 확산을 위한 당국의 대도시 지역 봉쇄 조치가 내수 소비 침체로 이어지면서 한국 브랜드사들의 실적을 부진케 만든 요인이 됐다.

2023년엔 중국이 봉쇄 조치 해제에 나서면서 내수 소비가 회복세를 보일 것으로 예상된다. 또 다른 대형 마켓인 북미 시장 역시 관련 성과가 가시화되면서 매출이 회복될 것이란 기대감이 나온다.

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코로나 재유행… 비중 큰 중국 변수는

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K-뷰티는 중국 의존도가 높다는 지적을 받아왔다. 사진은 중국 상하이 난징시루 타이구후이 쇼핑몰에 입점한 설화수 매장./사진=머니투데이DB

식품의약품안전처가 낸 화장품 생산·수입·수출 통계자료에 따르면 2021년 수출 실적은 전년대비 21.3% 상승한 10조5099억원으로 역대 최고치를 기록했다. 팬데믹(세계적 감염병 대유행) 속에서 달성한 기록으로 의미가 크다.

K-뷰티의 성행엔 한류 열풍이 큰 영향을 미쳤다는 평가다. 한국 드라마와 K-팝 등이 해외에서 큰 인기를 얻으며 한국 연예인들의 화장법에 관심이 쏠린 것. 특히 열기가 뜨겁게 나타난 곳은 중국이다. 한국 화장품의 기술력, 저렴한 가격, 독자적인 콘셉트 등이 호평을 받았다. 하지만 코로나19 발생 후 위기론이 제기됐다. 마스크 착용이 의무화되면서 색조 화장품 소비가 줄었다. 여기에 K-뷰티와 비슷한 콘셉트의 브랜드가 쏟아졌고 중국 내 애국소비 열풍까지 불었다.

그동안 K-뷰티는 중국 의존도가 높다는 지적을 받아왔다. 이런 상황에서 중국 내 위상이 예전 같지 않다는 평가와 함께 봉쇄 정책으로 매출 타격까지 이어졌다. 2022년 1~10월 국가별 화장품 수출현황에 따르면 중국의 점유율이 46.4%로 가장 높다. 이어 미국(10.6%) 일본(9.5%) 홍콩(4.8%) 베트남(4.5%) 순으로 집계됐다. 다만 중국의 경우 ▲2019년 15.3% ▲2020년 23.9% ▲2021년 28.2% 등 매년 두 자릿수의 성장률을 보이다 2022년 35.8%나 급락했다.

미국은 2020년 점유율 8.5%로 중국(50.3%) 홍콩(9.4%)에 이어 3위였다. 하지만 2022년 홍콩을 제치고 2위로 올라섰다. 김성애 대한무역투자진흥공사 중국 베이징무역관은 "수입 증가율, 수입시장 점유율 등을 비교해 볼 때 K-뷰티의 중국 수입시장 내 경쟁력이 약화 조짐을 보인다"고 판단했다.

한국 화장품 산업의 양대 산맥인 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 실적도 추락했다. LG생활건강의 2022년 3분기 누적 매출은 5조3779억원으로 전년대비 11% 감소했다. 영업이익 역시 같은 기간 44%나 급감한 5822억원에 머물렀다.

아모레퍼시픽도 상황이 비슷하다. 아모레퍼시픽의 2022년 3분기 누적 매출은 한 해 전보다 15% 줄어든 3조3110억원에 그쳤다. 이에 따른 영업이익 역시 45% 감소한 1933억원을 기록했다.

두 기업의 실적 부진 원인은 봉쇄 정책으로 인한 중국 사업 타격이다. 2022년의 실적 쇼크라는 쓴맛을 본 K-뷰티는 중국을 넘어 새로운 세계로 간다. 시장 다변화를 통해 안정적인 성장을 꿈꾸는 것이다.

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세계 최대 시장으로 간다

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미국 화장품 시장에서 한국의 점유율이 높아지고 있다. 인포그래픽은 미국 화장품 주요국 수입 동향./그래픽=김은옥 기자

K-뷰티의 2023년이 기대되는 이유는 중국 시장 회복과 더불어 북미 시장 공략이 계획됐기 때문이다. 중국은 지난 3년 동안 유지하던 '제로 코로나' 정책을 선회했다. 최근 코로나19 확진자의 자가격리 허용, 확진자 발생 시 봉쇄 지역 최소화 등 방역 완화 조처를 발표했다.

중국이 중요한 시장이란 점은 변하지 않지만 최근 K-뷰티의 관심은 미국을 중심으로 한 북미 시장으로 쏠린다. 미국 뷰티 시장은 세계 화장품 산업의 약 22%를 차지하는 최대 시장이다. 미국 시장 내 K-뷰티 순항 신호도 보이고 있다. 미국 수출액이 증가하고 있는데 2021년 한국 화장품의 대미 수출액은 7억1215만달러로 전년대비 32.2% 증가했다. 2022년 1~10월 7억1362만3000달러로 이미 지난해 수출액 규모를 뛰어넘었다.

K-뷰티를 이끄는 LG생활건강과 아모레퍼시픽도 북미 시장 공략을 선언했다. LG생활건강은 인수·합병(M&A)을 통해 북미 시장을 노린다. 2019년 미주 시장에 진출한 LG생활건강은 더 에이본 컴퍼니를 인수하며 본격적인 사업 확장에 나섰다. 2020년에는 더마화장품 피지오겔의 아시아와 북미 사업권을 인수했다. 이어 2021년 미국 헤어케어 브랜드 알틱폭스의 지분 56%를 확보했다. 2022년에는 미국 뷰티 브랜드 더크렘샵 지분 65%를 인수하며 포트폴리오 다변화를 시도했다.

아모레퍼시픽은 라네즈와 이니스프리를 아마존에 입점시키는 등 미국에서 온라인 판매 채널을 넓히고 있다. 사진은 아모레퍼시픽 본사./사진제공=아모레퍼시픽

아모레퍼시픽은 미국에서 온라인 판매 채널을 넓히고 있다. 라네즈와 이니스프리를 미국 아마존에 입점시켰다. 라네즈의 경우 마스크를 중심으로 판매가 늘고 있다. 2021년 방탄소년단(BTS)과의 협업도 인지도를 높이는 데 도움이 됐다. 미국 세포라닷컴에서 선보인 BTS 협업 상품 '립 슬리핑 마스크 퍼플 에디션'은 출시 5일 만에 완판됐다. BTS 미국 투어 공연에서 라네즈 부스를 운영했다.

전문가들은 미국 시장에서 K-뷰티가 성공하기 위해 브랜딩에 집중할 필요가 있다고 판단한다. '한국 화장품'이란 이름값이 예전 같지 않아 브랜드 자체에 집중해야 한다는 것. 실제로 서경배 아모레퍼시픽그룹 회장은 3대 추진 전략에서 '강한 브랜드' 완성을 강조하기도 했다.

박종대 하나증권 연구원은 "일본·미국·동남아 등 비중국 지역에서 K-뷰티의 위상은 상승하고 있으며 애시 당초 K-뷰티의 정체성과 경쟁력은 혁신성과 가성비였다"며 "K-컬쳐 확산과 함께 전 세계 각지에서 K-뷰티의 수요도 늘어나고 있으며 중국만 예외인 상황"이라고 분석했다.

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