‘생수사업’ 역대급으로 잘 돼…광동제약이 삼다수 잘 판 비결 [인터뷰]

구준모 광동제약 F&B영업본부장
“비타500 등 1위 브랜드 육성한 저력 커”
올해 삼다수 영업 매출 역대 최고치 경신

구준모 광동제약 F&B영업본부장 [사진출처 = 광동제약]

자고로 1등 자리를 지키는 일이 더 어렵다고 했다. 국내 생수업계 1위 업체인 삼다수 판권을 가지고 있는 광동제약은 삼다수가 1위 업체라고 해 긴장의 끈을 놓는 법이 없다. 그야말로 ‘주마가편(走馬加鞭)’, 달리는 말에 채찍질을 더한다. 그 결과 올해 광동제약이 삼다수 영업으로 올린 매출은 최고치를 경신할 것으로 예상된다.

광동제약이 ‘생수사업’을 이처럼 잘 할 수 있었던 비결은 뭘까. 구준모(사진) 광동제약 F&B영업본부장으로부터 ‘뻔하지 않은 마케팅’ 비법에 대해 들어봤다.

-삼다수는 생수업계에서 독보적 위치에 있는 만큼 내륙 영업권 경쟁이 치열한 것으로 알고 있다. 10년 이상 삼다수 유통을 맡아 온 비결은

▷ 광동제약은 쌍화탕, 비타500, 우황청심원, 옥수수수염차, 헛개차 등 다수의 빅(big) 브랜드를 출시했다. 그리고 이들 브랜드를 시장에서 1등으로 육성해 온 저력이 있다. 그만큼 삼다수의 브랜드 육성 및 관리에도 자신이 있다. 이 자신감이 비결 중 하나다.

또 광동제약이 소비자의 건강 및 신뢰를 우선시하는 제약 기반의 휴먼헬스케어 기업이란 점이다. 삼다수 또한 사람이 먹는 물인만큼 유통품질관리에 심혈을 기울이는데, 이 점을 높이 평가 받아 삼다수 판매권을 확보해왔다.

[사진출처 = 광동제약]

제주개발공사는 4년 단위로 삼다수 판권 계약을 하고 있다. 제주개발공사는 제주삼다수 생산을 담당하되 제주도 외 지역의 유통은 위탁 판매 업체를 지정해 독점 권한을 주고 있다. 광동제약은 2013년부터 제주삼다수 도외지역 유통 판권을 따냈다

-지역까지 ‘풀뿌리 영업’을 하는데, 광동제약만의 전략과 강점이 있다면?

▷ 광동제약은 지난 2012년부터 삼다수 판매 사업을 맡아오고 있다. 이는 곧 삼다수 사업 운영 및 관리를 위해 최적화 된 인적 물적 인프라를 10년 이상 강화하고 있다는 뜻이기도 하다. 일례로 광동제약 ?본사 내 삼다수 마케팅팀 및 영업팀, CS팀 등 전담 조직 있으며, 전국 160여개의 대리점과 상생경영을 지속하고 있다.

특히 대리점은 전속 대리점으로 삼다수만을 취급해 집중력 있는 영업활동이 가능하다. 그 결과 판매에 가장 중요한 역할을 하는 삼다수 취급율(닐슨 기준)을 보면, 당사가 삼다수 판매 사업을 하기 전인 2012년 말 62%에서 2022년 10월 94%로 무려 32%포인트가 증가했다.

[사진출처 = 삼다수 공식 인스타그렘]

-생수 판매 채널 중 편의점은 젊은층의 소비 심리가 가장 뚜렷하게 나타나는 곳이다. 삼다수의 편의점 점유율은 어느 정도인가?

▷ 삼다수의 편의점 시장 점유율은 최근 데이터베이스 기준(22년 10월) 연평균 26.9%다. 이는 편의점 자체 브랜드(PB) 상품 및 경쟁사의 저가생수 할인행사 등으로 인해 전 채널 기준의 43.1% 대비 낮은 편이긴 하다.

그러나 코로나19 이전인 2019년 연간 시장점유율 24.3%부터 2020년 24.8%, 2021년 25.0%, 2022년 26.9%로 매년 지속 성장하고 있다는데 의의가 있다. 이는 삼다수 본질의 우수성을 젊은층에게 지속 어필한 결과이며, 브랜드 선호도의 꾸준한 성장을 의미한다.

▷ 편의점 점유율에서 보듯, 젊은 층에서 삼다수에 대한 충성도는 낮지 않나

그렇다. 삼다수의 코어 타깃인 40~60대가 아닌 젊은 층에서 (삼다수에 대한) 충성도는 낮은 게 사실이다. 다양한 프로모션을 하는 편의점에서는 가성비 중심의 소비가 이뤄지고 있다. 하지만 동시에 ‘MZ’라 불리는 젊은 층은 가성비가 아닌 가심비 소비를 한다.

아무리 다양한 프로모션을 내세운다고 해도 브랜드 본질의 우수성이 없는, 특색이 없는 제품은 MZ소비자의 마음을 움직일 수 없다. 이에 우리는 마시는 물인만큼 안심하고 구매할 수 있도록 ‘가심비’ 소비를 할 수 있는 브랜드로 브랜딩 방향을 잡고 전개해나가는 중이다.

[사진출처 = 삼다수 공식 인스타그램]

▷ 최근 서울 서교동에 선보인 삼다수 플래그십 스토어 반응이 좋다고 들었다. 삼다수가 카페를 오픈한 이유는?

-바로 MZ세대와 친밀감을 높이기 위해 만든 공간이다. 이러한 잠재고객을 유입함으로써 지속 가능한 성장을 하고자 선보이게 됐다. 젊은 층에서 삼다수하면 ‘올드하다’라고 생각한다는 서베이 내용이 있더라. 이러한 올드한 이미지를 ‘삼다수는 트렌디하다’란 이미지로 포지셔닝하기 위해 문을 연 카페다.

단지 인테리어가 멋지고 메뉴만 맛있는 핫플레이스가 아닌 삼다수의 정체성을 잘 녹인 핫플을 만들기 위해 직원들이 고생을 참 많이 했다. ?깨끗하고 안전하고 맛있는 삼다수, 환경까지 생각하는 삼다수를 기존과 다른 방식으로 오프라인 공간을 통해 전달하고 젊은층과의 스킨십을 강화해 나갈 예정이다.

[사진출처 = 삼다수 공식 인스타그램]

▷?온라인 채널을 통해 생수를 구입하는 것이 대세로 자리잡았다. 광동제약에서 온라인 채널 영업 전략은?

-생수시장은 온라인 채널에 적합한 카테고리다. 코로나 팬데믹과 맞물려 전체 구매 비중의 40%까지 온라인 채널에서 이뤄질 정도로 빠르게 성장했다. 이에 맞춰 우리도 온라인 채널에 적합한 조직 구축 및 인력확보를 통해 채널 대응을 적극하고 있다.

물론 온라인 특성상 저가 브랜드의 구매가 강세인 점과 장소나 공간의 제약 없는 관계로 전체 판매 가능 브랜드가 치열한 경쟁에 노출돼 있는 것은 사실이다. 경쟁이 치열할수록 우리는 삼다수란 프리미엄 브랜드의 인지도를 어필하는데 주력하고 있다. 고객들이 중요하게 생각하는 배송 서비스 강화는 물론 최근 친환경의 높은 관심을 반영한 무라벨 제품인 삼다수 그린 출시 등이 대표적이다.

지난 11월 광동제약은 생수업계 최초로 삼다수 생산공장에서 쿠팡 라이브 방송을 진행하기도 했다. 안전하고 철저한 생산관리가 이루어지는 과정이 라이브로 전국에 방송됐다. 이와 관련 구 본부장은 “삼다수가 아니면 할 수 없는 마케팅이라고 생각한다”고 강조했다.

▷ ‘삼다수앱’도 있는데 이 앱의 운영 전략은.

-삼다수앱은 삼다수 자사앱격으로 만들었다. 대리점의 수익 보전을 위한 전략을 짜던 중 나왔다. ?소비자가 삼다수앱을 통해 주문한 제품을 전국 123개의 삼다수 대리점을 통해 배송하는 형태인데, 이 때 삼다수 대리점은 배송수수료란 부가적인 수익을 얻게 되는 시스템이다.

삼다수앱의 총 누적회원은 12월 현재 기준 31만5000명이다. 이 중 유료 회원제인 ‘제주 삼다수 클럽’ 회원수는 3만2000명으로,지난해 2만2984명에서 39.2% 성장했다. 제주 삼다수 클럽 회원들은 5회 이상 구매시부터 5% 할인이 적용된다. 삼다수앱이 삼다수를 가장 합리적인 가격에 구매할 수 있는 곳이라고 자신하는 이유다.

향후 ?통신사, 카드사 및 금융사와 더 다양한 상품모델을 개발해 (삼다수앱) 이용자분들에게 더 나은 혜택 과 서비스를 제공할 것이다.