예능프로명에 기업 이름 붙는다고? 제목광고 규제 완화 논란

[단독] 방통위 협의체 통해 제목광고 도입 결론, 최종 논의만 앞둬
'GS25 편스토랑', 'SK 식자회담' 제목 프로그램 등장 전망

[미디어오늘 박서연 기자]

○○편의점과 함께하는 KBS '편스토랑', OO그룹과 함께하는 SBS '식자회담', ○○○민족과 함께하는 MBC '배달고파?일단시켜', ○○콜라겐과 함께하는 TV조선 '미스터트롯', ○○과 함께하는 tvN '라끼남' 등.

이처럼 기업 이름이 붙은 예능 프로그램이 등장할 전망이다. 지상파 중간광고 도입을 허용한 방송통신위원회(위원장 한상혁)가 이번엔 방송프로그램 제목에 광고주의 이름을 붙이는 '타이틀 스폰서십' 규제 완화를 추진하고 있다. '타이틀 스폰서십'을 협찬으로 볼 건지, 광고로 볼 건지는 현재 쟁점으로 남아 있다. 협찬으로 도입될 경우 지난 11월말까지 구성된 협의체 결론을 토대로 2023년 방통위 전체회의에서 최종 결정할 전망이다. 방송사들은 제작 투자 활성화가 기대된다는 입장인 반면 시민단체 등 일각에서는 광고주(협찬주)가 방송내용에 관여하게 될지도 모른다며 우려한다.

▲과천정부청사에 위치한 방송통신위원회. 사진=미디어오늘.

▲전국방방곡곡을 다니며 맛있는 라면을 끼리 먹는 콘셉트로 만들어진 tvN '라끼남' 관련 가상 이미지.

협의체 논의 마무리, “내년 중 결과 나올 것”

이정문 더불어민주당 의원실이 방통위로부터 제출받은 '방송광고 네거티브 규제체계 도입을 위한 협의체' 논의 회의록 자료에 따르면 지난 6월부터 방통위는 '타이틀 스폰서십' '프로그램 내·외 광고 개정안' '광고 총량 규제 및 크기 규제' '시청자영향평가 및 사후규제 개선' 등을 논의했다. 지난 6월부터 11월까지 6개월 동안 총 8번을 만났다. 특히 이 가운데 '타이틀 스폰서십'은 도입에 무게를 싣는 결론을 냈다.

지난 7월 코바코 회의실에서 열린 3차 회의 내용을 보면 “'타이틀 스폰서십' 관련 협찬고지 규칙에 오락 프로그램을 추가하는 정도로 의견이 모아졌다는 것으로 이야기를 마무리해야겠다”며 “추후에 장르 확대, 오락 프로그램 정도로 고려해본다는 논의로 마무리하겠다”는 내용이 있다.

방통위는 현재 이 내용을 토대로 '타이틀 스폰서십'을 협찬으로 규정할지 광고로 규정할지를 논의하겠다는 입장이다. 방통위 방송광고정책과 관계자는 27일 미디어오늘에 “'협찬으로 볼지, 광고로 볼지 아직 정하지 않았다. 어떻게 규정하느냐에 따라 여러 정책이 상당히 차이가 난다”며 “(최종 결정은) 위원들이 해야 한다. 어떤 장르를 예외적으로 허용할지도 논의해야 한다. 내년 중에는 어떤 식으로 도입할지 결과가 나올 것 같다”고 말했다.

방송사들 대거 찬성, '광고' '협찬' 여부 쟁점

회의록 내용을 보면 '타이틀 스폰서십'에 찬성하는 의견이 많았지만 반대 의견도 이어졌다. 지난 6월 방통위에서 열린 1차 회의에서 한 위원은 “시청자들이 선택 매체가 늘어나서 광고가 많을 경우 OTT 등 타 매체를 시청하면 되는데, 굳이 그렇게까지 보호할 필요가 있나. 문제가 있다면 사후로 제재하고 강도를 높여서 사업자가 자율적으로 콘텐츠를 만들고 광고수익도 올릴 수 있도록 해주는 게 필요하다”는 입장이 나왔다.

반면 “프로그램 제목광고와 관련해 우려하는 건 기존 지상파든, 종편이든 연계편성 프로그램을 만들어 내고 협찬에 대해 상당히 부정적인 이미지를 줬다. 협찬 방식으로 허용된다면 음성 거래나 연계편성 등 문제점에 대한 우려가 있다”는 입장도 나왔다.

'협찬'으로 도입할지, 아니면 '광고'로 도입할지 여부도 쟁점이 됐다. 방송사 관계자들은 '협찬'을 선호한다. 지난 7월 코바코에서 열린 2차 회의에선 “제작비만 지원하는 경우 광고라고 볼 수 있는지 의문이다. (중략) 프로그램 편성은 독립되어 있기 때문에 '타이틀 스폰서십'으로 인한 프로그램의 상업화는 어렵다” “제목협찬 허용이 이뤄진다면 향후 방송법 개정을 통한 광고로의 전환은 규제 강화측면이 있어 어려움이 있을 수 있다” 등의 이야기가 나왔다.

반면 다른 쪽에서는 “상업성 이슈로 인해 지상파가 시청자들이 기대하는 수준을 충족할 수 있을지 의문”이라며 “형식 자체가 협찬보다는 광고 쪽에 더 맞다고 생각한다” “협찬의 불투명성으로 인한 우려가 많아 미디어렙사 판매를 통해 공정성, 객관성이 좀더 확보될 수 있는 제목광고 도입을 논의했는데 방송사에서 신속한 규제개선을 요청해 협찬의 일부 확대를 검토하게 됐으나 협찬의 전면적 허용은 우려된다” 등의 반대 의견이 나왔다.

방송사가 '타이틀 스폰서십'의 협찬 방식을 선호하는 이유는 규칙만 개정하면 되고, 방송사와 광고주 간 직접거래를 할 수 있어서다. 또 협찬으로 규정되면 광고와 달리 수입의 일부를 방송발전기금으로 내지 않아도 된다. 반면 광고의 방식으로 도입하게 되면 '방송법'을 개정해야 돼 국회 논의를 거쳐야 하고, 지상파와 종편은 현재 미디어렙사를 통해 광고 영업을 하고 있어 절차 및 수익 배분 측면에서 제약이 있다.

▲방통위가 이정문 더불어민주당 의원실에 제출한 '타이틀 스폰서십'을 광고로 볼 경우와 협찬으로 볼 경우의 차이점.

방통위가 이정문 의원실에 제출한 사업자 의견수렴 결과에 따르면 지상파, 종편, 지역방송협회, 종교방송사장단 등은 '타이틀 스폰서십' 도입에 찬성했다. 지상파와 종편은 투자 활성화를 이유로 '타이틀 스폰서십'에 찬성했다. 지역방송은 프로그램에 정부 기관 또는 공기업 협찬 시 '타이틀 스폰서십'을 허용할 필요가 있다고 했다. 종교방송사장단은 '라디오 제작 투자 활성화'를 도입의 필요성으로 들었다. 광고주협회는 광고주의 홍보수단 폭이 확대될 수 있어 도입에 찬성한다고 했다.

협의체 논의에 앞서 지난 1월20일 한국방송협회·공공미디어연구소 주최로 열린 '방송정책 제안서 발표 및 연구보고서 설명회'에서 조성동 한국방송협회 정책기획부장은 “최근 중간광고를 허용하긴 했지만, 정부 차원에서도 방송광고 규제를 (법으로 규정하지 않은 내용은 전면 허용하는) '네거티브' 방식으로 전환하겠다고 했다”며 “'타이틀 스폰서십' 전면 금지를 풀어줌으로써 콘텐츠가 활성화돼야 한다”고 촉구한 바 있다.

그러나 시민단체는 '타이틀 스폰서십' 도입 시 광고주가 방송내용이나 포맷 구성 등에 영향을 미칠 우려가 있고, 도입을 하더라도 온라인보다 과도한 방송 광고 규제 완화 측면에서 제한적 도입을 검토해야 한다는 입장을 냈다.

상업화 문제 없다? 방송 내용 영향 미칠 가능성 높아

문제는 '타이틀 스폰서십'을 도입할 경우 광고주가 방송 내용에 관여할 가능성이 높다는 점이다. 현재 방송은 광고주의 내용 개입을 금지하고 있고, 노골적 광고효과를 내선 안 된다.

▲방통위가 이정문 더불어민주당 의원실에 제출한 '타이틀 스폰서십' 관련 단체들 주요 의견.

정연우 세명대 광고홍보학과 교수는 “과거 유사 논의 때도 방통위는 법을 바꾸는 게 어려워서인지 협찬고지 규칙 개정 논의를 하려 했다”며 “그러나 '타이틀 스폰서십'이 허용되는 나라가 별로 없다. 미국도 허용 안 한다. 특히 지상파에서는 흔치 않다. 타이틀만 들어오는 게 아니고, 스폰서가 콘텐츠 내용에 영향을 미칠 수밖에 없다. 방송 내용에도 반드시 끼어들게 되고, 프로그램 성격이 변질될 가능성이 크다”고 말했다.

정연우 교수는 “협찬으로 도입한다 해도 미디어렙을 통해 판매해야 한다. 그래야 훨씬 더 투명해진다. 현재는 협찬이 됐는지 안 됐는지, 협찬인지 간접광고인지 모르는 상황이고 협찬의 회계나 거래도 투명하지 않다”고 지적했다.

한정훈 다이렉트미디어랩 운영자는 “일단 편성 개념이 아니라 검색 개념으로 방송 콘텐츠 소비가 일어나는 상황에서 '타이틀 스폰서십'은 방송사들의 새로운 수익원이 될 가능성이 높다”며 “다른 뉴미디어와 형평성 차원에서 일부 공정성을 지켜야 하는 뉴스보도, 교양, 어린이 프로그램을 제외하곤 허용하는 게 맞는 것 같다”고 말했다.

그러면서도 한정훈 운영자는 “사후 관리 및 방발기금 회피 수단으로 규제 완화가 왜곡되는 건 문제가 있다. 또한 공영 미디어와 민영 방송과는 차별을 둬야 한다”며 “규제가 도입된다면 적절성을 따져야 한다. 사행성 사업이나, 타이틀 스폰서를 이유로 지나친 내용 왜곡 등은 있으면 안 된다”고 지적했다.

지난 2월 구성된 협의체는 언론학 교수 2명, 방송사 유관 단체 2명(한국방송협회·방송채널진흥협회), 광고주 단체 1명(광고주협회), 방송광고판매대행사 1명(한국방송광고진흥공사), 법률 전문가 2명(법대교수·변호사), 시민단체 1명(한국소비자연맹), 정부 1명(방통위), 연구기관 1명(정보통신정책연구원) 등 총 11명으로 구성됐다.

방통위는 전부터 '타이틀 스폰서십' 관련 논의를 해왔다. 2015년 8월 방송사업자가 협찬주명을 방송 프로그램 제목에 포함할 수 있다는 내용의 행정예고를 했다 논란이 되자 철회했다. 2020년 12월에도 '방송광고제도개선 협의회'를 만들어 정책을 건의했고, 지난해 1월 프로그램 제목 광고를 새로운 유형의 방송 광고로 지정하고 확대 추진하겠다고 밝혔다.

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