집집마다 문 두드리다 300만 달러 회사를 20년만에 3000%인 10억 달러 규모로 키운 남자

[최보윤의 심층 인터뷰]
캐나다구스 다니 레이스 CEO
홀로코스트 생존자 외할아버지 회사 키운 기업가 3세
“스위스에 럭셔리 시계가 있듯 캐나다 유일의 명품은 캐나다구스”
“이미 성취한 것을 다시 또 얻기 위해 매일, 또 일한다”

캐나다구스 다니 레이스 CEO. 적극적인 해외 시장 돌파와 ‘메이드인 캐나다’를 고수하는 고품질 제품으로 2011년 컨설팅 어니스트&영이 뽑은 ‘캐나다 혁신 기업가’로 선정됐다. 2016년엔 북극 보호 등으로 캐나다 훈장도 받았다. 외할아버지인 샘 틱이 1957년 창업한 ‘메트로스포츠’를 물려받아 지금의 글로벌 회사로 키웠다. /캐나다구스 제공

소설가를 꿈꾸던 캐나다 출신 10대 소년 다니 레이스(Dani Reiss)에게 옷이란 건 인생에 그다지 필요없는 물건으로 느껴졌다. 더더군다나 로고가 박힌 옷은 그냥 싫었다. 부모님이 ‘좋은 옷’이라며 사준 티셔츠의 악어 로고를 일부러 떼어냈을 정도니 말이다. 브랜드라는 건 단지 광고로 만들어진 허상일 뿐이라는 생각이었다.

캐나다 토론토 대학 영문학과 철학 학사를 졸업한 다니 레이스의 꿈은 사회 고발성 르포를 쓰는 기자 혹은 여행 작가였다. 번듯한 작가가 되기 위해, 여러 경험을 쌓기 위해, 좀 더 솔직히 표현해 ‘해외 여행비를 벌기 위해’ 아버지가 운영하던 작은 의류 제조회사에 자의반 타의반으로 입사한 그였다. 1957년 외할아버지가 세운 의류 공장으로 ‘스노우 구스’라는 브랜드를 갖고 있긴 했지만 주로 유명 브랜드 OEM 등으로 먹고 살았던 곳이었다. 단지 여행비를 벌고자 가볍게 생각했던 일인데, 그는 어느 새 자신의 공장에서 막 생산한 옷을 잔뜩 들쳐메고는 캐나다 토론토 지역의 집집마다 문을 두드려 물었다. 우리말로 흔히 말하면 ‘방문판매’인 셈이다. “추위에 이 보다 더 좋은 옷은 없습니다!” 하지만 그가 들은 대답은 대부분 비슷했다. “비싸다.”

22 F/W 시즌을 맞아 애니 레보비츠(Annie Leibovitz)가 촬영을 담당한 글로벌 F/W 캠페인. 스코틀랜드 북부 고지대를 배경으로, 캐나다구스의 ‘무한한 여정(Live in the Open)’ 정신을 보여주는 동시에 브랜드의 여성 컬렉션 확대 계획의 일환으로 심혈을 기울인 대담하고 용감한 여성들의 이야기를 담고 있다. /캐나다구스 제공

◇남의 집 문을 두드리다 브랜드에 인생을 걸게 된 다니 레이스

의아했다. 캐나다가 어떤 곳인가. 북단으로 가면 바로 추위의 극한을 경험하는 북극이다. 겨울이면 영하 30도를 밑도는 주위가 삶을 위협한다. 사람 키보다 훨씬 더 높은 눈더미 속에 파묻혀 제대로 된 일상이런 걸 경험하지 못하는 사람들도 있다. 이런 추위를 견딜 수 있는 옷이라면, 말하자면 생존을 위해 탄생한 옷이라면 기꺼이 받아들여 줄 거라 생각했다. 하지만 레이스에게 돌아온 답은 이랬다. “어찌됐든간에, 아무도 캐나다에서 만들어진 것에 대해 신경 쓰지 않아요.(Well, nobody cares about made in Canada anyways).”

세상을 널리 보는 기자 정신이 발휘됐을까. 누군가는 좌절하고 한탄하고 있을 그때, 레이스는 지구본을 돌리며 아버지와 담판을 지었다. “‘메이드 인 캐나다’의 가치를 알아줄 곳에서 승부를 보겠습니다. 아버지의 옷을 입어 봤던 유럽인들은 제게 모두 입모아 극찬을 아끼지 않았습니다. 우리가 가야할 길이 거기에 있습니다.”

단 3개월만 ‘인턴’으로 일하겠다던 이 남자, 가업이었던 의류 제조와는 성격이 안맞는다고 단언했던 이 남자는 말한다. “스위스엔 스위스 시계가 최고의 럭셔리로 대접받듯, 캐나다를 대표해선 캐나다구스가 최고의 럭셔리 브랜드로 자리잡아야 한다고 생각합니다.”

럭셔리 패딩으로 유명한 캐나다구스의 다니 레이스(49) CEO. 스물 여덟에 CEO자리에 오른 그는 20여년전 300만 달러 미만의 매출을 올리던 회사를 10억 달러 넘는 (약 1조원) 매출의 회사로 성장시키며 억만 장자 대열에 올랐다. 내년 1월 국내 대형 론칭 행사를 앞두고 ‘더 부티크’와 단독으로 인터뷰한 그는 “대부분의 사람들이 재킷이 필요하다는 것을 알았지만, 품질과 장인 정신에 대한 필요성을 느끼거나 그것에 투자하지 않았다는 점에 주목했다”면서 “사람들이 몸에 잘 맞는 셔츠나 신발을 고르는 것처럼 ‘명품 아우터 카테고리’를 만든 점이 주효했다”고 말했다.

토론토에 있는 캐나다구스 콘셉트 스토어로, 브랜드의 콘셉트와 제품을 직접적으로 경험할 수 있는 공간이다. /캐나다구스 제공

◇”스위스에 스위스 럭셔리 시계가 있듯 캐나다 유일의 명품은 캐나다구스다.”

-회사가 성장한 과정도 현대사의 단면이자, 한편의 영화같다. 직물 자르는 일에서 시작해 사업을 일으킨 외할아버지는 홀로코스트 생존자인 폴란드계 이민자이고, 아버지는 주로 하청(OEM) 등으로 수입을 창출하며 회사를 키워나갔다. 사업가적 DNA가 녹아있었을 것이라고 생각한다. 외할아버지와 아버지를 통해 당신이 배운 건 무엇이었나.

“당시에는 규모가 작고 매우 다른 종류의 비즈니스였다. 동시에 다양한 기회가 많이 있었다. 할아버지는 조용하고 겸손한 사람이었다. 할아버지와 아버지는 나의 훌륭한 롤모델이다. 그들은 열심히 일하는 것과 기업가정신을 중요시했고, 오늘날의 내가 될 수 있도록 영감을 주었다. 처음부터 내가 사업을 물려받지 않을 것을 부모님과 나 스스로 모두 알고있던 사실이었다. 사장은 고사하고 여기서 일하게 될 줄은 꿈에도 몰랐다. 나는 나만의 길을 만들고, 나만의 일을 하고 싶었고, 부모님에게 의지하지 않기를 원했다. 하지만 캐나다구스에 오니, 이곳에는 무언가 특별하 것이 있다는 것을 알게됐다.”

-미국 하버드 비즈니스 리뷰와의 대담에서 ‘나는 매일 직업이 바뀐다’고 말한 것도 인상적이다. 아마 재봉부터 원단 정리, 경리, 세탁, 포장 등 회사에 거의 모든 분야를 경험한 것을 두고 한 말인 듯 싶다.

“1970년대 아버지가 사업을 시작했을 때, 모두가 우리 부자에게 주목했다. 나는 회사와 함께 자라났고, 아버지가 사업을 성장시키는 것을 보았다. 나는 회사의 거의 모든 분야에서 일을 했다. 물론 당시에는 전혀 생각하지 못했지만, 오늘날 CEO로서의 역할에 큰 도움이 되었다. 나는 공장, 특히 재봉 파트에서 좋은 추억을 가지고 있는데, 그 중 일부 사람들은 여전히 우리를 위해 일하고 있다! 그들은 항상 제 가족, 제 경력, 그리고 브랜드를 지지해 주었다. 그들이 캐나다구스 기업과 문화의 산증인이다.”

-집집마다 문을 두드리고 아무런 성과를 올리지 못했을 때 충분히 좌절의 시간을 보냈을 것이다. 어떻게 주저앉지 않았나.

“독일에서 열린 무역 박람회에 참석했을 때, 깨달음은 곧 충격이 됐다. 아버지가 만든 코트에 대해 예상치도 못한 칭찬을 받았다. 그들의 물건에는 사연이 있었다. 단순히 브랜드가 아니라, 그들의 삶과 함께 하는 역사의 기록이자 행복한 시간을 함께 보낸 증거이기도 했다. 사람들이 이 이야기들을 알게 된다면, 매우 강력한 힘을 가질 것이라 생각했다. 펜으로만이 아니라 옷으로도 충분히 이야기를 써내려갈 수 있었던 것이다.”

◇무일푼 마케팅, 할리우드 톱스타들을 사로잡다

-미국 포브스지에 따르면 초반 10년간 마케팅 비용이 많지 않아 외부에서 일해야 하는 사람들, 호텔 발레파킹 직원들부터 스포츠티켓 암표상까지 추운데서 일하는 이들에게 무료 코트를 나눠줬다고 했다. 왜 이런 이들을 마케팅 대상으로 택했는가.

“캐나다구스는 기능성 파카 제품의 대표자다. 항상 진정한 제품을 만들고 이것을 입는 사람을 보호하고자 하는 약속을 지키는 것이 나의 목표다. 여기에 디자인을 발전시키고 새로운 라인을 만드는 것은 흥분되는 일이다. 보다 다양한 기후에 맞는 옷을 만들기 위해 아무도 하지 않았던 도전을 해본 셈이다.”

-이 실험은 결국 성공을 이뤘다. 2012년부터 선댄스, 토론토 등 추운 지역에서 이뤄지는 국제 영화제를 후원하고 제작자와 참석자에게 무료 코트를 나눠줬다. 이것이 결국 효과를 얻고 입소문을 얻었다. 할리우드 배우인 다니엘 크레이그, 엠마 톰슨, 제니퍼 로페즈 등 톱 스타들이 착용하고 나섰다. 하지만 공짜 마케팅은 역발상이기도 하지만 위험한 도박이었을 수 있다.

“그저 무료 행사가 아니다. 사람들이 더 원하는 게 무언지, 그들이 어떻게 하면 더욱 만족할 수 있는 지 개발했다. 좀 더 현대적이고 세련된 실루엣을 만들고, 혁신적인 원단과 소재를 사용했다. 소비자의 라이프스타일에 어울리는 특징과 기능을 추가한 아우터를 만들었다. 이젠 파카 뿐만 아니라 새로운 원단 개발과 지속가능에 앞장서는 패션 의류로도 확장하고 있다. 캐나다구스는 사상 처음으로 10억 달러를 돌파했다. 1997년 내가 캐나다구스에서 처음 발을 디뎠을 때 불과 300만 달러 수익을 올리던 곳이다!

-참 아이러니한 일이지만 재난 영화에 많이 등장하면서 인지도가 크게 높아졌다. 영화 속에서 캐나다구스를 입는다는 건 그저 옷을 입는 게 아닌, 생명을 지켜주는 생명보호장치 같게 표현되곤 했다. 하지만 사는 사람도, 만드는 사람으로서는 그런 재난을 겪지 않길 바랄 것이다. 그런데 우리는 결국 재난을 일으키는 폭풍의 눈에 있는 느낌이다. 지구온난화 문제는 지금 지구뿐만 아니라 캐나다구스에도 위협이 될 것이다. 제품을 팔아 이득을 남기는 것도 중요하지만 제품을 만들수록 지구엔 부담을 줄 수 있다.

“캐나다구스의 휴먼네이처(HUMANATURE) 플랫폼을 통해 ‘지구를 시원하게, 사람을 따뜻하게’ 만드는 것이 목적이다. 단지 한 계절이 아닌, 평생을 위한 디자인을 한다. 2019년을 시작으로 매년 ‘탄소 중립’을 달성해 나가며, 2025년까지 ‘넷-제로’를 만들 것을 약속했다. 특히 2021년 말 모피 구매를 종료하고, 올해 말부터 모피 제조를 중단하고 있다. 캐나다구스가 소유하고 사용하는 모든 시설에서 일회용 플라스틱을 없앴고, 제품 포장재 및 소재에 대해 보다 지속가능한 솔루션으로 대체했다. 2025년까지 100% 목표 달성하기 위해, 현재 75% 달성률을 기록하고 있다. 원단에 대한 연구 역시 마찬가지다.”

캐나다구스의 제작 공정. 지속적인 원단 실험을 통해 각종 기후에 맞는 제품을 선보인다. 특히 지난해부터 모피 제조를 금지해 동물 보호와 지속가능성에 앞장서고 있다./캐나다구스 제공

캐나다구스 토론토 매장의 콜드 룸. 영화 25도로 극한의 추위를 만든 공간으로 캐나다구스의 기술력을 체험해볼 수 있는 공간이다./캐나다구스 제공

◇명성만 남는 게 아닌 ‘진짜’ 브랜드가 돼야 한다

-3대째 가업을 잇지만 이야기를 듣다보면 마치 창업가 같다.

“이미 알려졌듯, 나는 영문학을 공부했고 작가가 되고 싶었다. 부모님께서 3개월간 회사에서 일하도록 시킨 게 내 인생의 전환점이 됐다. 3개월이 6개월이 되고, 결국 우리가 만들고 있는 것을 신뢰하고 많은 잠재력을 보았기 때문에 이곳에 머물기로 결심했다. 나는 결코 ‘브랜드-사람’이 아니었다. (웃음) 당신도 알다시피 브랜드 콘셉트에 대한 이해가 없어서 셔츠의 로고를 다 잘라내곤 했다. 아이러니하게도 오늘날 캐나다구스 로고는 세계에서 가장 유명한 로고 중 하나다. 아버지와 일하게 되면서 브랜드는 단순히 말해 명성(reputation)이란 걸 알게 됐다. 우리가 만들고 있는 건 ‘진짜’ 브랜드와 ‘진짜’ 제품이었다.”

-’진짜 브랜드’라니.

“명성도 다 같은 명성이 아니다. 진정한 명성이야말로 제대로 살아남을 수 있는 상징성 있는 브랜드의 기반이 된다는 것을 아주 일찍 배웠다. 평생 함께하는 ‘진짜’ 제품을 제조하는 브랜드가 돼야 한다는 얘기다. 빠른 승리를 하고, 비용을 절감하기 위해 유행을 따르거나 시류에 편승해 사업 방향을 잡는 게 아니다. 쉬운 길을 택하는 것은 명품이 아니며, 그것은 캐나다구스가 아니다.”

-’스위스에 럭셔리 시계가 있듯이 캐나다엔 캐나다 구스가 있어야 한다’고 강조했다. 하지만 제 값을 받는다는 것처럼 어려운 일도 없는 것 같다. 제품만 좋아서 되는 게 아니라 사람들이 알아줘야 되고, 그만큼 마케팅도 필요하고, 이미지를 유지하는 비용도 필요하다. 제 값을 받기 위한 여러 과정 중 가장 힘들었던 일은 무엇이었나.

“지금에 가장 큰 영향을 미친 결정 중 하나는, 캐나다에 남아 있는 것이었다. 이것은 제 경력, 그리고 브랜드에 있어 가장 큰 전환점이었다. 캐나다구스의 핵심이기도 하다. 이게 바로 경쟁력이고, 지속 가능한 실천이다. 코로나 기간 동안에도 공급망을 원활히 이용할 수 있었고, 인력 수급에도 어려움이 덜했다. 이렇게 캐나다의 유일한 명품 브랜드가 됐다.”

-캐나다구스는 기능성 의류지만 일부 탐험가의 옷이라기 보다는 대중의 패션으로 판매된다. 당신은 캐나다구스가 옷의 랜드로버(레인지 로버)라고 말했다. 알다시피 레인지로버는 각종 한계에 도전하는 실험을 통해 최상의 럭셔리 SUV이자 각종 최초의 기록을 써왔다. 여기에 필적할 만한 캐나다구스의 도전과 실험의 역사를 이야기해 준다면?

“여러가지가 있지만 최근 고객 경험을 위해 ‘콜드 룸’을 매장에 선보였다. 영하 25°C의 낮은 온도로, 고객은 이 공간에서 일상생활 혹은, 또 다른 큰 모험을 위해 캐나다구스의 제품을 테스트하고 각 스타일과 다양한 기능을 경험할 수 있다. 또 ‘보온 경험 지수(Thermal Experience Index)’도 체험할 수 있다.

캐나다구스의 상징적인 북극 로고. 다니 레이스 CEO의 아버지가 처음 도안을 고안했으며, 지금 가장 유명한 로고 중 하나가 됐다./캐나다구스 제공

캐나다구스가 탄생할 수 있게 의류 산업에 뛰어든 다니 레이스의 외할아버지인 샘 틱. /캐나다구스 제공

◇”이미 성취한 것을 다시 또 얻기 위해 매일, 또 일한다”

-이번에 새롭게 롯데와 손잡았다. 롯데GFR과 손잡은 이유는?

" 롯데GFR은 많은 산업에 걸쳐 세계 최고의 기업들과 협력하는 기업이다. 한국에서의 캐나다구스 실적은 이미 기대치를 뛰어넘었다. 지금까지 18개의 매장을 런칭했고, 곧 더 많은 매장을 오픈할 계획을 갖고 있다. 무엇보다 대다수의 한국 소비자들은 의식이 높다. 지속 가능한 환경친화적인 제품에 관심이 많다. 브랜드가 가고자 하는 방향과 일치한다. 캐나다구스는 지속 가능한 미래를 위한 전략으로 ‘PFM(Preferred Fibres and Materials)’을 지킬 것을 약속했다. 아우터, 의류, 액세서리 등 전 카테고리에 걸쳐 제품의 90% 가까이 PFM으로 전환하기 위해 노력하는 것이다. PFM은 재활용 폴리에스테르나 유기농 면과 같이, 기존 화학 재료에 대해 지속 가능한 대안으로 사용하는 소재다.”

-한국에서 1월에 대형 론칭 행사도 앞두고 있다. 캐나다구스의 새로운 면모를 기대할 수 있을 것 같다. 이에 대해 미리 조금 귀띔해줄 수 있다면?

“몇 년 동안 한국 시장에 진출해있었지만 이제는 입지를 보다 심화시키고자 한다. 캐나다구스 브랜드를 공식적으로 공개할 것이다. 최근 포토그래퍼 애니 레이보비츠가 촬영한 FW22 캠페인에 함께한 모델 수주가 참석하고, 저녁에는 DJ 공연을 할 예정이다. 그녀는 자기 자신을 자유롭게 표현하고 ‘Live in The Open(무한한 여정)’ 가치를 진정으로 실현하는 사람이다. 한국에서의 캐나다구스의 새로운 시작을 축하하고 싶다.”

-전 세계가 한국을 주목하고 있다. 하지만 캐나다구스처럼 한국하면 떠오르는 럭셔리 브랜드를 찾는 건 쉽지 않다.

“한국의 명품 시장이 현재 세계 7위라는 사실을 알고 있다. 분명 성장 가능성이 높고, 어디선가 용솟음칠 채비를 할 것이다. 다만 요즘 시대에 럭셔리의 사전적 정의는 바뀌었다. 우리가 그것을 재정의했다. 전통적인 사치는 전형적으로 배타성과 엘리트주의에 관한 것이었지만 오늘날의 럭셔리는 양질의 제품을 만드는 데 초점을 맞추고 있다. 특히, 지속가능성과 기업 시민의식을 통해 사업 그 자체보다 더 큰 가치를 지지하고, 고객이 번창할 수 있도록 하며 고객의 가치에 부합하려고 노력한다. 새로운 럭셔리의 기준은 사람과 지구를 무한한 자원으로 취급하지 않는다. 오늘날 소비자는 꼭 물질적인 것만이 가치 있다고 생각하지 않고, ‘명품’의 개념과 가치가 선택된 소수만을 위해 존재하면 안 된다는 것을 인식하고 있다. 오늘날 럭셔리는, 의미 있는 변화를 만드는 브랜드에서 소비하는 것을 의미한다. 그런 점에서 한국형 럭셔리를 분명 기대할 수 있을 것이다.”

-지금 당신에게 ‘20대의 당신’이 다가와서 “회사에 새로운 비전이 필요하다”고 말한다면 받아들일 수 있을것인가.

“내 대답은 앞으로의 내 행동으로 보여주겠다. 행동은 말보다 훨씬 더 큰 메시지를 전달한다. 브랜드가 하는 일은 그들이 말로 하는 것보다 훨씬 더 중요하며 이에 대해 소비자들은 항상 우리를 주목하고 있다. 소비자는 기업이 가치 기반으로 목표를 실현하고, 행동하고, 사회에 좋은 영향을 미치기를 기대한다. 할아버지는 많은 꿈과 포부를 가지고 계셨지만, 할아버지조차도 오늘날 이 위치에 도달했을 것이라고 상상하지 못했을 것이다. 기업가정신은 캐나다구스의 핵심 가치 중 하나이며 내가 개인적으로 중요하게 생각하는 원칙이다. 매일, 이미 성취한 것을 다시 또 얻기 위해 일한다. 큰 기대를 가지고 있고. 그 기대치에 도달할 수 있다는 것에 의심의 여지가 없다.”