e커머스 주춤한데···'네이버·쿠팡'은 더 세졌다

올 온라인 쇼핑 거래액 211조
13% 늘었지만 성장폭은 둔화
네이버·쿠팡만 평균치 웃돌아
시장점유율 2~5%P 증가 추정
경쟁사들은 내실 다지기 주력

[서울경제]

고공행진을 이어가던 국내 e커머스 성장세가 코로나19 엔데믹으로 다소 주춤해진 가운데 네이버와 쿠팡 양강 체제는 더욱 굳건해지고 있다. 반면 코로나발(發) 성장세에 발맞춰 앞다퉈 사업을 확장했던 다른 플랫폼들은 투자와 거래 규모를 확대하는 대신 수익성과 내실 다지기를 더 고려하기 시작했다. 수년간 치열했던 출혈경쟁이 마무리되고 파편화됐던 국내 e커머스 업계가 네이버와 쿠팡을 중심으로 재편되는 분위기다.

22일 디지털 마케팅 솔루션 업체 메조미디어에 따르면 올해 국내 온라인 쇼핑의 연간 거래액은 전년 대비 13% 증가한 약 211조 원을 기록할 것으로 전망된다. 여전히 두 자릿수 성장세를 보였지만 최근 몇 년간 연평균 19%의 증가율을 보였던 것과 비교하면 성장세가 둔화됐다.

하지만 이 같은 시장의 흐름은 네이버와 쿠팡과는 거리가 멀었다. 같은 기간 양사의 거래액 증가율이 시장 평균을 훨씬 웃돌았고, 이용자 수 역시 타 플랫폼 대비 크게 늘었다.

올해 3분기 기준 네이버 커머스의 전체 거래액은 전년 동기 대비 19.1% 증가한 10조 5000억 원에 이른다. 매출 규모도 4395억 원을 기록하며 전년 동기 대비 19.6% 늘었다. 쿠팡은 로켓배송 도입 후 처음으로 올해 3분기 1000억 원의 흑자를 냈고, 분기 매출은 전년 동기 대비 27% 증가한 6조 8383억 원을 기록했다. 앱 통계 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 쿠팡의 올해 11월 활성이용자 수(MAU)는 약 2725만 명으로 전년 동기 대비 100만 명 이상 많아졌다. 증권업계에서는 네이버와 쿠팡의 국내 e커머스 시장 점유율을 각각 20.1%, 16.5%로 추정했다. 이는 지난해 말 기준 추정치인 각각 15.3%, 14.8%보다 2~5%포인트 증가한 수치다.

탄탄한 이용자 수와 거래액을 바탕으로 양사는 직접 혹은 협력의 방식으로 물류·배송 역량을 확대하며 커머스 경쟁력을 더욱 강화하고 있다. 네이버는 CJ대한통운을 비롯한 다양한 물류·배송 업체들과의 연합체(NFA)를 기반으로 지난 20일부터 ‘도착보장 서비스’를 시작했다. 쿠팡은 올해 상반기 축구장 46개 규모의 대구 풀필먼트 센터를 오픈한 데 이어 2024년까지 대전과 광주 등에 물류센터를 추가할 계획이다.

양사가 탄탄한 성장세를 이어간 사이 다른 경쟁사들은 상대적으로 둔화된 성장률을 보이며 올 한 해 시원치 못한 성과를 냈다. G마켓·옥션·위메프·티몬 등의 11월 MAU는 같은 기간 최소 10만 명에서 최대 100만 명 이상 줄었고, 11번가 역시 이용자 수를 유지하는 수준에 그쳤다. SSG닷컴과 롯데온의 MAU는 소폭 증가하긴 했으나 거래액이 지속해서 감소했다. SSG닷컴의 경우 이마트몰, 신세계몰, 트레이더스몰, 새벽배송몰 합산 기준 MAU가 전년 동월 495만 명에서 올해 11월 518만 명으로 증가했다. 하지만 거래액이 올해 1분기 1조 5586억 원, 2분기 1조 4884억 원, 3분기 1조 4105억 원으로 매 분기 줄었다. 롯데온 역시 179만 명에서 198만 명으로 MAU가 늘었지만, 3분기 거래액이 전년 동기 대비 3.6% 감소한 7574억 원에 그쳤다. 앞서 김남선 네이버 최고재무책임자(CFO)가 올해 2분기 실적발표 컨퍼런스 콜에서 “네이버와 쿠팡을 제외하면 경쟁사들은 역성장하는 곳이 많을 것으로 본다”고 말했는데 이 예측이 현실이 된 것이다.

국내 e커머스 시장이 네이버·쿠팡 투톱 체제로 재편되면서 타 플랫폼들은 기존 사업에 변화를 주며 새로운 활로를 모색하고 있다. 대표적으로 옥션, 티몬은 한 브랜드에게 플랫폼 메인 페이지나 프로모션을 지원해주는 방식으로 차별화를 도모하고 있다. SSG닷컴은 충청권 지역의 새벽배송 서비스를 중단하며 물류 효율성을 높여 수익성을 고려하기 시작했고, 롯데온은 영국 리테일 기업 오카도와 손잡고 재기를 노린다는 전략이다.

백주원 기자 jwpaik@sedaily.com