[매경춘추] '기사형 광고'도 광고다

신문이나 잡지 기사를 볼 때 기사인지 광고인지 구분이 잘 안 되는 경우가 있다. 광고 같은데 기사 형식을 취하고 있기 때문이다. 이러한 광고를 '기사형 광고(advertorial)'라 한다. 기사의 형식을 빌리고 있지만 광고를 목적으로 한다고 해서 붙여진 이름으로 기사와 광고가 합쳐진 용어다.

지난 9월 헌법재판소는 인터넷 신문 기사를 광고가 아니라는 이유로 표시·광고법 위반 심사 대상에서 제외한 공정거래위원회의 2016년 가습기 살균제 처분이 위헌이라고 결정하였다. 문제가 된 인터넷 신문 기사 3건은 사업자가 배포한 보도자료를 언론사가 기사로 작성한 것으로 기사형 광고에 해당한다. 헌재의 결정에 따라 공정위는 법인과 개인에 대해 추가적으로 과징금을 부과하고 검찰에 고발하였다.

기사형 광고가 점점 늘어나고 있다. 일반 광고에 비해 기사형 광고가 독자(소비자)의 신뢰와 인지도를 높이는 데 유리하기 때문이다. 효과가 좋은 만큼 허위·기만·과장 내용을 담고 있는 경우 피해가 더 크다. 안전·보건·위생 등 국민 건강과 관련된 기사형 광고에 더 엄격한 잣대를 들이대야 하는 이유다.

독자들은 기사와 기사형 광고를 혼동하기 쉽다. 한국광고자율심의기구는 기사와 기사형 광고의 혼동에서 초래되는 피해로부터 독자를 보호하기 위해 '기사형 광고 심의규정'을 운영하고 있다. 규정에 따르면 기사형 광고에는 '광고, 기획광고, 전면광고, 광고특집, 의견광고'와 같이 광고임을 명시하여야 한다. 반면 '취재, 편집자 주, 독점 인터뷰, ○○○ 기자, 전문기자, 칼럼니스트'와 같이 기사로 오인하게 유도하는 표현은 금지된다. 하지만 조사 결과에 따르면 잘 지켜지지 않는 것으로 나타나고 있다. 신문과 잡지사는 독자를 보호하고 신뢰를 회복하기 위해서도 기사형 광고임을 알 수 있도록 제대로 표시해야 한다.

사업자들도 기사형 광고를 언론 기사로 여기는 경향이 있다. 공정위 심판정과 법원 재판에서 그렇게 주장하기도 한다. 광고에 관한 일반법은 공정위가 운영하는 표시·광고법이다. 이 법은 '광고'를 사업자가 상품의 내용과 거래 조건에 관하여 신문, 인터넷 신문, 정기 간행물 등의 매체를 통해 소비자에게 널리 알리는 것으로 규정하고 있다. 기사형 광고는 광고에 해당하지 않는 것으로 볼 여지도 있다. 이와 관련하여 대법원은 광고를 널리 불특정 다수의 일반인에게 알릴 목적으로 이루어지는 일체의 수단으로 보고 기사 형식에 의한 광고도 광고에 해당한다고 판시한 바 있다. 표시·광고 실증제에 따라 사실에 관한 사항에 대해서는 사전에 객관적인 증거를 가지고 있어야 한다. 인체에 해롭지 않다고 광고하려면 공신력 있는 기관에서 과학적이고 객관적으로 믿을 만한 실험이나 연구 결과를 미리 준비해야 한다. 기사형 광고에 대한 1차 책임이 사업자에게 있는 만큼 보도자료를 통해 제품을 홍보할 때 허위·기만·과장 내용이 없도록 사전에 꼼꼼히 따져봐야 하는 이유다.

[김형배 한국공정거래조정원장]