올해 주가 쓴맛 네카오 … 디지털광고 회복에 반등기대

2023 증시전망 ④ 인터넷
네이버 영업익 10% 성장
카카오도 30% 개선 전망
경기침체 예상보다 클 땐
주가 큰 폭 반등은 힘들 듯

올해 부진했던 네이버와 카카오가 내년에는 광고, 커머스 분야 회복세에 힘입어 반등할 것이란 기대감이 커지고 있다. 하지만 경기 침체 우려로 큰 폭의 주가 반등은 어려울 수 있다는 전망도 나온다.

21일 에프앤가이드에 따르면 네이버는 내년 매출액 컨센서스(증권가 전망 평균)가 올해보다 17.5% 늘어난 9조6171억원이 될 것으로 전망된다. 영업이익도 올해 대비 10.61% 증가한 1조4642억원을 기록할 것으로 예상했다. 카카오 실적은 더 큰 폭으로 개선될 것으로 기대된다. 카카오 매출액은 올해보다 17.49% 늘어난 8조5792억원, 영업이익은 29.8% 증가한 8084억원을 달성할 것으로 보인다.

네이버, 카카오의 내년 실적 개선은 주요 캐시카우(현금 창출원)인 광고, 커머스 부문의 성장률 회복세 덕분일 것이라고 금융투자업계는 내다봤다. 내년 국내 디지털 광고시장 규모는 9조9000억원으로 올해 대비 16.1% 증가할 것으로 보인다. 제일기획에 따르면 작년 국내 디지털 광고시장은 코로나19 팬데믹 수혜로 전년 대비 31.5% 증가한 7조5000억원에 달했지만, 올해는 경기 침체 영향으로 13.4% 늘어난 8조5000억원에 그쳤다. 하지만 내년에는 네이버와 카카오가 새롭게 선보이는 광고 상품 덕분에 성장률이 회복될 것으로 예상된다.

네이버는 내년 광고 부문에서 모바일 디스플레이 광고 지면을 확대하고 전면 동영상 광고, 인공지능(AI) 추천 기반 성과형 광고 등을 늘려 수익성을 개선할 예정이다. 커머스 사업 분야에서도 수수료율 상승, 해외 진출 등을 통해 수익을 늘리고 MZ세대를 타깃으로 하는 리테일 서비스를 신규 출시할 계획이다.

내년에 연결 자회사로 편입되는 포시마크의 플랫폼을 활용한 글로벌 커머스 시장 공략도 가속할 예정이다. 웹툰 사업의 미국 시장 진출 본격화가 내년부터 이뤄질 것이라는 점에 기대가 쏠리고 있다.

김현용 현대차증권 연구원은 "웹툰, 웹소설 등 콘텐츠 사업 매출은 내년 1조6700억원으로 올해보다 38.9% 성장해 광고, 커머스에 이은 3대 사업 부문으로 부상할 것"이라고 전망했다. 비용 절감 노력도 네이버의 실적 개선에 도움을 줄 것으로 기대되고 있다.

오동환 삼성증권 연구원은 "네이버는 기존 외형 성장 우선 전략에서 벗어나 각 사업부의 비용 통제에 나섰다"며 "특히 커머스 부문에서 일부 가맹점 적립금 조정을 시작으로 수수료 부과 가맹점을 늘리며 수익성을 개선하고 있다"고 설명했다.

카카오는 판교 데이터센터 화재로 판매가 중단됐던 시간당 과금(CPT) 비즈보드 상품을 내년 1분기부터 정상화하고 숏폼 동영상, 인기 오픈채팅 등을 추가해 신규 광고 매출을 확보할 예정이다.

이효진 메리츠증권 연구원은 "카카오톡 광고 지면 확대 효과가 4분기부터 발효돼 광고 실적이 내년에 성장할 것"이라고 전망했다. 이승훈 IBK투자증권 연구원도 "내년 경기 둔화에도 불구하고 카카오톡의 오픈채팅 개편, 신규 사업 및 글로벌 콘텐츠 확장 등에 따라 광고 사업 성장이 전망된다"고 밝혔다.

금융투자업계는 카카오를 인터넷 업종 최우선 추천 종목(톱픽)으로 꼽았다. 카카오의 내년 목표주가 컨센서스는 7만3273원이다. 모빌리티, 핀테크, 웹툰, 콘텐츠 등 신규 사업 매출이 고성장하고 영업이익은 개선될 것으로 기대되기 때문이다. 특히 모빌리티 사업은 높은 성장세가 기대된다.

[김제관 기자]