SSG ‘부채살’·컬리 ‘밀키트’·쿠팡 ‘참치캔’…e-커머스 식료품 ‘구매공식’

서울대 농경제사회학부 푸드비즈니스랩 조사결과
SSG·컬리·쿠팡 ‘e-커머스 3사’별 식료품 구매형태
SSG 생선·고기-컬리 이색 밀키트-쿠팡 가공식품
SSG, 대형마트 등 오프라인 뛰어넘는 ‘차별화 전략’
쿠팡 로켓프레시 ‘직판’으로 공략

SSG닷컴·마켓컬리·쿠팡에서 판매되고 있는 상품. [SSG닷컴·마켓컬리·쿠팡 홈페이지 캡처]

[헤럴드경제=신주희 기자] # 1. 평소 온라인으로 장을 보는 직장인 김모(30) 씨는 연말 홈파티를 위해 부챗살 스테이크와 장어를 SSG닷컴으로 주문했다. 마켓컬리에서는 레스토랑 간편식 떡볶이와 요리에 올라가는 채소인 바질과 딜을 구매했다. 김씨는 “마트에서 보내는 만큼 싸고 신선한 제품이라 생각해 고기나 생선은 꼭 SSG닷컴에서 주문하고 디저트·밀키트·이색 식재료는 마켓컬리를 이용하는 편”이라고 했다.

# 2. 직장인 박모(30) 씨는 식료품을 쟁여 둘 때는 쿠팡을 이용한다. 박씨는 “참치캔 등 장기간 보관할 수 있는 가공식품은 쿠팡에서 주문하고, 쌈장·우유 등 생활에 필요한 식료품을 낱개로 살 때는 SSG닷컴을 이용한다”고 설명했다.

엔데믹(감염병의 풍토병화) 이후에도 e-커머스 식료품시장이 커지고 있는 가운데 새벽배송 대표 주자 SSG닷컴·컬리·쿠팡에서 위 사례와 같은 소비공식이 자리 잡은 것으로 나타났다.

19일 서울대 농경제사회학부 푸드비즈니스랩에 따르면 지난해 e-커머스 3사(마켓컬리·SSG닷컴·쿠팡, 가나다순)의 카테고리별 구매금액을 비교한 결과, 마켓컬리는 간편식·채소 등 신선식품과 베이커리류가 강세를 보였다. 간편식 구매금액 비중은 18.4%로 가장 높았으며, 곡류·서류가공식품(베이커리류)이 12.7%, 축산물이 11.8%로 뒤를 이었다.

마켓컬리는 ‘푸드 IP(지식재산권)’를 내세운 밀키트 카테고리에 강세를 보인다. 전국 맛집과 손잡고 독점적으로 레스토랑 간편식(RMR)과 베이커리상품을 입점시킨 게 주효 전략이다. 서비스 론칭 초기부터 서울 중산층 이상의 맞벌이부부를 겨냥한 만큼 이색·고급 식재료를 구매할 때는 컬리를 이용한다는 공식이 소비자들에게 각인됐다는 분석이 나온다.

특히 키토(저탄수화물·고지방) 베이커리, 단백질 빵, 저당 관련 소스류 등 라이프스타일에 맞춰 다른 e-커머스보다 차별화된 제품을 선보인 것도 이용 요인으로 꼽혔다.

SSG닷컴은 ▷축산물 15.9% ▷간편식 11% ▷가공식품 8% 순으로 나타났다. 신세계그룹의 오프라인 매장을 온라인에 이식한 플랫폼인 만큼 소비자들에게 대형 마트와 가장 가까운 e-커머스로 인식되고 있다는 설명이다.

특히 SSG닷컴은 대형 마트와 편의점 등 오프라인 매장 인프라를 보유하고 있어 대형 마트 수준의 신선식품을 빠르게 배송받아볼 수 있다. 때문에 대형 마트에서 전통적으로 잘 팔리는 육류·수산물 카테고리의 판매 비중이 클 수밖에 없다는 설명이다.

SSG닷컴은 전통적인 강세 품목인 축산물, 수산물 외에도 온라인만의 차별화된 서비스를 선보이겠다는 계획이다. 레스토랑 밀키트(RMR) 품목을 키우며 고급화 전략을 꾀하고 있다.

SSG닷컴 관계자는 “올해는 간편식의 비중이 크게 증가했다”며 “기존 마트에서 나가던 신선식품, 생필품 품목을 포함해 온라인 물류센터 ‘네오(NE.O)’를 통해 자체 매입하는 밀키트, 간편식 등의… 판매 비중이 고르게 나타나고 있다”고 말했다.

쿠팡은 신선함보다는 ‘가격 할인’ 측면에서 강세를 보인다. 쿠팡의 경우 라면과 음료 등 식품에서 품질 차이가 나지 않는 품목 비중이 큰 것으로 나타났다. 구매 비중으로는 ▷기타가공식품 10.3% ▷음료 9.1% ▷유제품 8.2% 순이었다. 로켓프레시의 경우 다른 e-커머스보다 이용률이 낮지만 오픈마켓의 장점을 활용한다는 전략이다.

쿠팡은 제철과일, 수산물의 경우 중간 유통마진을 없애 저렴하게 판매하고 있다. 앞서 쿠팡은 지역 중소상공인과 손잡고 수박을 직배송하는 서비스를 선보이기도 했다. 아울러 지역 수협 위판장과 협업해 수산물을 판매했다.

joohee@heraldcorp.com