앱 춘추전국시대…캐시워크가 미국서 소비자 로열티 얻은 노하우는 [긱스]

박정신 넛지헬스케어 대표 기고
헬스&피트니스 앱 전성시대
충분히 매력적인 보상 선별이 관건
시장의 구조적 특성에 맞게 진화 필요

이 기사는 프리미엄 스타트업 미디어 플랫폼 한경 긱스에 게재된 기사입니다.

미국은 글로벌 건강관리 슈퍼앱을 꿈꾸는 캐시워크(운영사 넛지헬스케어)가 꼭 진출해야 하는 나라였다. 미국에선 걷는 사용자에게 혜택을 제공하는 앱인 '스웻코인'이 이 분야의 오랜 1위로 자리매김해 있었다. 하지만 스웻코인은 '별로 매력적이지 않은 브랜드들의 할인쿠폰'을 지급한다는 사용자들의 불만 역시 받고 있었다.

이를 확인한 캐시워크는 아마존 스타벅스 월마트 서브웨이 등 대중적인 브랜드의 상품권을 도입했다. 미국 사용자들의 반응은 폭발적이었다. 미국 캐시워크의 월간 활성 이용자수(MAU)는 20만명을 넘어섰고, 2년여 만에 누적 가입자수 100만명을 돌파했다. 박정신 넛지헬스케어 대표가 글로벌 헬스케어 앱 춘추전국시대에 미국에서 소비자 로열티를 얻을 수 있던 노하우를 한경 긱스(Geeks)에 공유해왔다. 
 

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@게티이미지.

글로벌 디지털 헬스케어 시장의 가치는 1520억 달러로 추산된다. 세계 반도체 시장의 35%를 차지할 정도로 대규모 시장이자, 연 평균 19%씩 빠르게 성장하는 시장이기도 하다. 특히 세계 헬스&피트니스 앱 시장은 코로나19 팬데믹을 경험하며 폭발적으로 성장했다. 2020년 한 해에만 2억 7600만 다운로드 수를 기록하며 팬데믹 이전 대비 두 배 가까운 성장을 기록했다.

글로벌 앱 데이터 분석 기업 데이터닷에이아이에 따르면 헬스&피트니스 앱은 크게 7가지 카테고리로 구분할 수 있다. ▲피트니스 트래커 ▲운동 코칭 ▲체중 감량 ▲건강 모니터링 ▲원격의료 ▲정신건강 ▲여성건강이다. 코로나19로 인해 발생한 물리적 한계를 극복하는 방안으로 줄곧 원격의료, 운동 코칭, 정신건강 앱들의 성장이 도드라졌다. 하지만 2022년에 접어들며 팬데믹이 사실상 종료되고 많은 사람들이 실외 활동을 재개하며 피트니스 트래커 앱의 사용이 늘어나고 있다.

인기 앱의 비결은 '보상'

앱 분석업체 앱토피아(Apptopia)에 따르면 2022년 상반기 전 세계에서 가장 많은 다운로드 수를 기록한 헬스&피트니스 앱은 ‘스웻코인(Sweatcoin)’이다. 스웻코인은 한국의 캐시워크와 유사하게 사용자의 걸음 수를 기록하고 누적 걸음 수에 비례해 금전적 보상을 지급하는 앱 서비스다.
 

@스웻코인 창업자들

앱의 보상 기제가 사용자의 꾸준한 앱 사용을 견인한다는 인과관계는 증명되어 있다. 의학데이터베이스 PubMed에 게재된 논문 “Health benefits of physical activity: a systematic review of current systematic reviews, Darren E R Warburton, Shannon S D Bredin, 2017”이 수행한 실험을 참고해보면 쉽게 이해할 수 있다.

논문에서는 다음 두 그룹으로 나누어 4주 간 실험을 진행했다. A그룹에는 $75의 고정 보상을 지급하고, B그룹에는 기본 보상 $50, 그리고 걸음 수에 비례해 주당 최고 $25의 추가 보상을 함께 지급했다. 실험 결과, 고정 보상만을 지급한 A그룹 참여자들의 주당 평균 걸음 시간이 2.3시간으로 집계된 한편, 기본 보상과 함께 누적 걸음 수에 비례해 추가 보상을 지급한 B그룹 참여자들은 주당 평균 걸음 시간이 4.1시간으로 A그룹 대비 두 배 가까이 더 걸은 것으로 나타났다.

해당 실험에서 발견할 수 있는 사회적 장치는 ‘금전적 보상의 효용성’이다. 사람들이 특정 행동을 꾸준히 지속하도록 격려하는 가장 강력한 동기부여 기제는 결국 보상인 셈이다. 모두의 공통 관심사인 건강과 이를 연계해 본다면, 금전적 보상은 사람들의 신체활동 지속에 분명히 기여하며, 더 나아가 공공 의료비용을 크게 절감할 수 있는 좋은 도구가 될 수 있다.

격전지 미국에서 울린 승전보

헬스&피트니스 앱 시장 가운데서도 미국은 전 세계 시장 규모의 41%를 차지하는 거대 시장으로 글로벌 건강관리 슈퍼앱을 꿈꾸는 캐시워크가 꼭 진출해야 하는 나라였다. 미국에서는 걷는 사용자에게 혜택을 제공하는 앱 스웻코인이 오랜 기간 앱스토어 1위를 유지해왔다. 다만 이 앱은 '별로 매력적이지 않은 브랜드들의 할인쿠폰'을 지급한다는 사용자 의견이 지배적이었다.

보상으로 지급하는 혜택이 일상과 밀접한 소비재라면, 레드오션이 되어버린 헬스&피트니스 앱 시장에서 성공하기 위해서는 보상 지급의 형식뿐만 아니라 이를 소비하는 사용자의 라이프스타일까지 고려해야 한다.

캐시워크는 한국에서 '잘 알려진 브랜드의 모바일 상품권'을 다년 간 지급하고 있었다. 미국에서도 '잘 알려진 브랜드의 모바일 상품권'을 지급한다면 스웻코인을 넘어설 수 있을 것으로 확신했다.
 

@미국 캐시워크 화면

미국에 선보인 캐시워크는 현지 모바일 상품권과 같은 기프트카드(Gift card)를 보상으로 지급하고 있다. 아마존, 스타벅스, 월마트, 서브웨이 등 대중적인 브랜드의 상품권을 입점시켰다. 사용자들의 반응은 폭발적이었다. "다른 앱들은 아무리 걸어도 얻을 수 있는 상품이 다양하지 않은데, 캐시워크에서는 내가 원하는 상품을 살 수 있는 리워드를 준다”,“건강도 챙기고 실생활에 필요한 상품도 얻을 수 있어서 좋다" 라는 반응들이 생기기 시작했다.

글로벌 앱 순위 분석 사이트 ‘시밀러웹(Similarweb)’ 통계에 따르면, 2022년 12월 현재 미국에서 캐시워크는 부동의 1위 스웻코인을 넘어 실사용자 수 순위 10위를 기록 중이다. 실리콘밸리의 유명 디지털 헬스케어 앱인 캄(Calm)이나 눔(Noom)보다도 높은 실 사용자 수를 확보했다.

또 하나의 글로벌 성공 전략

캐시워크처럼 사용자에게 혜택을 지급하는 모바일 서비스는 한 명의 사용자가 여러 개의 계정을 만드는 이른바 ‘어뷰징(Abusing)’ 행위 관리가 필수다.

모든 국민에게 각각의 주민등록번호를 부여하는 대한민국과 달리, 여러 개의 주가 모인 연방 국가인 미국은 연방 차원에서 일종의 통일된 주민등록번호를 부여하지 않기에 마음만 먹으면 누구나 어뷰징을 시도할 수 있는 구조였다. 몇 천원만으로도 선불(pre-paid) USIM을 구입해 휴대폰 번호를 개통할 수 있고, 심지어 $0.5만 지불하면 문자 메시지(SMS) 인증을 대신해주는 전문 웹서비스까지 존재한다.

미국 캐시워크는 한국과는 차원이 다른 수준의 보안 및 어뷰징 방지 장치를 도입해 미국 시장의 특수성에 응대하고 있다. 북미 지역에서만 접속 가능한 서버를 별도로 구축한 것. 가상사설망(VPN, Vertual Private Network)을 막아 북미 이외 국가에서 접속해 올 수 있는 경로를 원천적으로 차단했다. 앱 애뮬레이터(스마트폰 앱을 PC에서 사용할 수 있게 해 주는 프로그램) 사용도 방지하고 있다. 또한, 사용자의 걸음 수와 광고 시청 횟수 등 앱 사용 빅데이터를 실시간 분석하는 기술로 어뷰징 시도 등에 대한 활동을 감지하는 자동 시스템을 갖췄다.

글로벌 건강관리 슈퍼앱의 미래

미국 캐시워크는 이처럼 소비자에게 친밀한 보상 선별과 지급, 그리고 모바일 서비스의 한계점을 극복하는 고도화된 기능으로 레드오션인 미국 헬스&피트니스 앱 시장에서 손익분기점(BEP)을 달성하고 꾸준한 성과를 올리고 있다.
 

올해 12월, 이제 미국에 이어 캐나다에서도 라이프스타일를 고려한 리워드, 그리고 진보한 보안 시스템을 장착한 캐시워크를 만날 수 있다. 2023년 1/4분기에는 전 세계 시장 규모의 27%를 차지하는 유럽 5개국(독일, 영국, 프랑스, 스페인, 이탈리아) 진출을 예정하고 있다. 유럽의 경우도 오랜 기간 1위를 차지하는 걷기 보상 앱이 자리잡고 있지만, 사용자 입장에서 충분히 매력적인 리워드를 제공하는 캐시워크의 경쟁력을 증명하는 새로운 무대가 될 수 있지 않을까 생각한다.

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■ 박정신 넛지헬스케어 대표 

△1980년생
△2007년 한동대학교 전산전자공학부 졸업
△2006년 ~ 2012년 삼성전자 SW센터 개발자 근무
△2016년 캐시워크㈜(現 넛지헬스케어㈜) 창업

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