[2022 경향광고대상] 다양한 서비스를 ‘뽑는’ 즐거움…MZ세대의 특징 잘 살려

심사평

대상작

지금은 누구나 손 안에서 정보를 쉽게 접하는 스마트폰의 시대지만 불과 10여년 전엔 휴대하기 편하고 생활 속에서 정보 가치가 높은 미디어로 모바일 미디어는 신문이었다. 심층 정보와 최신의 광고를 다루면서 신뢰할 만한 편집과 규격화된 형식은 읽는 이들에게 즐거움을 주었다. 코로나19로 세상이 꽁꽁 묶인 지난 2년여 동안에도 신문은 세상의 소식을 전하고 기업과 브랜드의 메신저로서 제 역할을 묵묵히 수행했다.

고물가·고금리·고환율 3고(高)의 파고가 광고주를 비롯한 경제 주체 모두에게 불황의 그림자를 드리우고 있다. 생존을 위해서는 허리띠를 졸라매야 하는 이때, 광고비는 비용이 아닌 투자라는 깬 생각이 필요하다. 불황이 다가올수록 불황 이후를 준비하는 광고주가 브랜드의 가치를 높이고 시장 점유율을 확대할 수 있다는 선행연구와 과거의 결과를 유념해야 할 때다. 2022년 신문 지상에서 브랜드 파워를 쌓아온 13편의 경향신문 광고대상의 수상작들에서 그 힌트를 얻어보자.

영예의 경향대상은 SK텔레콤의 ‘A.(에이닷)’ 론칭 편이 수상했다. 에이닷은 SK텔레콤이 선보인 성장형 AI 서비스로 TV나 게임은 물론 사진에 이르기까지 에이닷 하나로 더 나은 모바일 경험을 누릴 수 있다는 비전을 제시했다. 광고는 SK텔레콤이 제공하는 음악·영화·드라마·데이터 등 다양한 서비스를 뽑기 인형으로 표현해 MZ세대들의 기호와 연결했다. 소위 탕진재머(소소하게 낭비하는 재미 추구자)로서 스마트폰 사용자들의 요구를 헤드라인과 비주얼에 담아 서비스로 연결한 장점이 인정됐다.

기업PR대상은 KB금융그룹의 ‘K-Bee 프로젝트, 도시양봉’ 편에 돌아갔다. 도심 안에서 벌을 키우는 프로젝트를 통해 꿀벌의 생태계를 복원하는 노력을 광고에 담았는데 자연스럽게 K-Bee와 금융그룹 KB의 동음이의를 독자들에게 어필했다. 특히 자사의 기업 색깔인 노랑을 광고 전면에 적절하게 활용함으로써 시선을 놓치지 않으려 했다. 한 해 70억마리 이상 사라지는 꿀벌들을 되살리겠다는 의도로 기획됐는데 최근 화두가 되는 ESG 경영, 즉 기업의 환경에 대한 관심과 실천을 캠페인에 담아 기업과 공중을 연결한 우수한 기업PR 캠페인으로 평가됐다.

브랜드대상을 받은 우리금융그룹의 ‘I+You=우리’ 편에서는 가수 아이유씨를 우리금융과 연결해 풀어낸 기획이 돋보였다. 모델의 파워를 활용하면서도 브랜드네임과 연계함으로써 다양한 계열 금융사들을 지원해주는 우산 역할을 해냈다. 전반적으로 절제된 블루컬러는 금융브랜드로서 안정감과 신뢰를 보여주고 있으며 시각적으로 모델의 역할과 헤드라인 메시지로 연결한 장점이 있었다.

본상을 수상한 10편 역시 신문광고의 장점을 잘 살렸다. 금상을 수상한 GS칼텍스의 GS칼텍스 에너지플러스 ‘에너지의 가능성’ 편은 미래 에너지를 준비하고 실천하는 자사의 노력을 에너지 플러스로 시각화해 미래 청정에너지의 비전을 제시했다. 은상을 받은 LG유플러스 ‘U+희망트리’ 편은 매년 나무심기운동을 실천하는 자사 임직원들의 활동을 통해 지속적인 탄소저감 노력을 잘 보여줬다. 동상의 아모레퍼시픽 ‘설화수 윤조에센스 백자 에디션’ 편은 백자를 보는 것처럼 제품 패키지가 강조됐다. 제품이 주인공으로 절제된 컬러와 레이아웃, 그리고 카피 메시지를 최소화함으로써 한 폭의 동양화처럼 여백의 미를 강조했다.

기업PR상은 KT&G의 ‘글로벌 인재’, 브랜드상은 LS의 ‘미래 종합에너지 솔루션’, 소비자인기상은 메르세데스벤츠코리아의 ‘Showcasing Innovation’ 캠페인, 금융 부문은 KB증권의 ‘투자를 뚝딱, 깨비증권’, 식음료 부문은 동서식품 맥심모카골드 ‘바쁜 일상 속 한 잔의 여유’, 대학 부문은 서울시립대학교 ‘그대, 시대의 별이 되어라!’, 출판 부문은 김영사의 ‘우리는 여전히 삶을 사랑하는가’ 편이 수상작으로 결정됐다. 부문별로 신문광고의 장점을 잘 살린 점이 높이 평가됐다.

수상작 이 외에도 많은 광고주와 브랜드가 지난 한 해 경향신문의 지면을 가득 채웠다. 이를 위해 애쓴 광고인들에게도 큰 박수를 보낸다. 보이지 않는 곳에서 신문과 광고를 위해 땀 흘린 노고가 있었기에 우리 경제는 또 한 해를 성장했다. 이제 며칠 뒤면 해넘이와 함께 호랑이의 해도 꼬리를 감춘다. 뒤를 이어 2023년 계묘년(癸卯年)이 시작된다. 독자 여러분 모두 검은 토끼의 기운을 얻어 불황을 딛고 큰 토끼 뜀 하는 한 해가 되었으면 한다.

이희복 교수·상지대 미디어영상광고학과

이희복 교수·상지대 미디어영상광고학과