내년 온라인 광고 저성장 국면…네카오, 신규 상품으로 돌파

신규 상품 출시로 성장률 하락 방어
네이버, e스포츠 겨냥한 '게임 통합 DA' 첫 선
비슷한 검색어에도 SA 노출 테스트
카카오도 장애 사태 후 친구탭 비즈보드 정상화, 오픈채팅 광고 확대

[이데일리 문승용 기자]

[이데일리 김국배 기자] 경기 침체로 내년 온라인 광고 시장이 고성장을 기대하기 어려울 것으로 전망되는 가운데 네이버(035420), 카카오(035720)가 신규 광고 상품으로 돌파구를 찾고 있다. 신규 상품으로 낮아지는 광고 시장 성장률 하락을 방어하겠다는 전략이다.

5일 업계에 따르면 네이버는 지난 10월 게임 특화 광고 상품(게임 통합 DA)을 출시했다. 네이버 게임홈 상단, 게임별 라운지, e스포츠 전 영역에 광고를 노출할 수 있는 상품으로 아직은 베타 서비스 중이다. 앞서 네이버는 지난 2분기 모바일 네이버 검색창 하단에 신규 배너상품인 ‘헤드라인 DA’를 출시했고, 3분기엔 3종류의 모바일 전면형 동영상 광고 상품(풀스크린DA)까지 잇따라 내놓으며 매 분기 광고 상품을 늘려 나가고 있다. DA 광고는 검색광고(SA)에 비해 경기 침체 영향을 많이 받는다.

네이버 관계자는 “경기 둔화로 광고 시장이 어려운 상황에서도 대규모의 마케팅을 집행해야 하는 기업 광고주들을 대상으로 풀스크린DA를 제안해 좋은 반응을 얻고 있다”며 “영화·OTT, 의류 패션, 자동차 등 파급력 있는 브랜딩을 원하는 광고주들이 집행하고 있어 내년 광고 성장률에 기여할 것”이라고 말했다.

(사진=네이버)

SA의 경우 지난달 29일부터 ‘확장 매칭 테스트’를 진행 중이다. 이는 광고주가 등록한 키워드와 의미가 동일하거나 연관 있는 검색어에 광고가 추가로 노출될 수 있도록 하는 것이다. 예컨대 등록 키워드가 ‘전주 게스트하우스’라면 ‘전주 한옥마을 게스트하우스’, ‘한옥마을 호텔’ 등의 검색어에도 광고가 노출될 수 있다. 네이버 측은 “내 가게나 상품을 좋아할 만한 더 많은 사용자에게 내 광고를 노출할 수 있게 돼 네이버 SA의 매력도를 높이게 될 것”이라고 했다.

카카오도 카카오톡 친구탭, 오픈채팅 등으로 광고 지면을 확대하고 있다. 친구탭에 적용한 배너광고(비즈보드) 광고가 지난달에야 정상화되면서 내년 광고 매출 성장률에 기여할 것으로 기대하고 있다. 친구탭 비즈보드 광고는 카카오 서비스 장애 이후 이용자 공지와 피해 접수 창구 등으로 활용되면서 광고 상품을 제대로 판매하기 어려웠었다.

오픈채팅방 비즈보드도 향후 주목거리다. 카카오는 지난 9월 일부 오픈채팅방에 시험적으로 배너광고를 내보낸 바 있다. 처음으로 채팅방 안에 광고를 노출한 것이다. 10월 들어선 오픈채팅 홈화면에 적용하기 시작했다. 카카오 관계자는 “비즈보드 확장은 비즈니스 잠재력과 광고주들의 니즈를 파악해 이용자의 사용성을 저해하지 않는 선에서 검토할 것”이라고 했다.

이처럼 두 회사가 새 광고 상품 라인업을 확대하는 배경에는 광고 시장 성장 둔화가 있다. 경기 침체로 광고주들의 수요가 위축된 상황이라 내년에도 고성장을 기대하기 어렵다는 분석이 나오기 때문이다. 디지털 마케팅 업체 나스미디어에 따르면 내년 광고시장은 글로벌 경제 둔화와 소비 심리 위축으로 전년 대비 성장률이 감소할 것으로 예상된다. 올해 2.7%였던 국내 경제 성장률도 내년에는 1.8%에 머물 전망이다.

네카오, 광고 매출 성장률 하락중

광고 매출은 네이버와 카카오의 주 수익원으로 가장 큰 매출 비중을 차지한다. 올해 경기 침체 우려로 광고주들이 광고 예산을 줄이자, 네이버와 카카오의 광고 매출 성장률도 떨어졌다. 네이버 서치플랫폼 매출 성장률은 1분기 12%에서 3분기 8%로 떨어졌으며, 카카오 톡비즈 매출 성장률도 23%에서 15%로 낮아졌다. 증권가에선 양사의 광고 매출 성장률이 4분기엔 더 낮아질 것이라는 전망이 나온다.

오동환 삼성증권 연구원은 “올해 국내 온라인 광고 시장은 성장률이 하락하고, 내년 시장도 경기 영향을 받을 전망”이라면서도 “최근 인플레이션 압력 하락과 에너지 가격 안정, 중국 리오프닝 등을 고려하면 1분기를 저점으로 점진적으로 반등할 것”이라고 예상했다.

한편, 경기 침체 우려 속에서 네이버와 카카오는 하반기부터 비용 통제 강화 움직임도 보이고 있다. 양사는 신규 인력 채용을 최소화하는 등 인건비 증가를 줄인다는 계획이다. 웹툰 등 해외 콘텐츠 사업 확장 속도 조절로 마케팅비도 감소할 전망이다.

김국배 (vermeer@edaily.co.kr)