［기고］세계 4위로 올라선 한국의 국가브랜드 파워

조동성 서울대 경영대학 명예교수

조동성 서울대 경영대학 명예교수

1990년대 초반만 해도 삼성과 LG 전자제품을 담은 포장재에는 ‘Made in Korea’라는 라벨이 눈에 안 뜨이는 곳에 붙어있었다. 그 이유는 명백했다. 삼성이나 LG라는 기업 브랜드가 Korea란 국가브랜드 때문에 디스카운트되는 것을 막기 위해서였다.

그로부터 30년이 지난 오늘날 Korea는 국내에서 생산된 제품의 가치를 높여주는 프리미엄 국가브랜드가 되었다.

Korea란 이름이 가진 힘, 즉 한국의 국가브랜드 파워는 10월 27일 스위스 제네바 국제연합훈련연구원(UNITAR) 본부에서 발표된 국가브랜드진흥원(INBP)의 2022년 국가브랜드 보고서에서 세계 39개국 중 4위를 차지했다. 국가브랜드 파워 1위 미국은 0.69, 2위 독일은 0.60, 3위 영국은 0.54, 4위 한국은 0.46이었다. 2020년 8위, 2021년 6위에서 불과 2년 만에 4단계 오른 한국의 성과는 이 연구가 시작된 2002년 이래 연구 대상이 되어온 30여개 국가 중에서 가장 가파르게 상승한 기록이다.

국가브랜드 파워는 어떤 기준에 의해 평가하는가? 한국의 올해 국가브랜드 파워는 어떻게 올랐으며, 누가 올렸는가? 그 결과 한국의 국가브랜드 가치는 화폐가치로 얼마나 올라갔는가? 순서대로 살펴보자.

1) 국가브랜드 파워는 어떤 기준에 의해 평가하는가?

INBP모델에서 국가브랜드 파워는 국가경쟁력 (National Competitiveness) 지수와 심리적 친근도 (Psychological Proximity) 지수를 합한 값을 국가브랜드 전략 지수로 곱해서 결정된다. 여기서 국가경쟁력 지수는 각국의 경제력 수준을 반영한다. 심리적 친근도는 이미지(Image)와 관계(Relationship)로 구성되는데, 이미지는 국가지도자, 인권, 도덕성, 안정성, 문화 수준으로 구성되고, 관계는 두 국가 간의 거리, 과거관계, 현재관계, 경험, 관광선호도에 의해서 결정된다. 국가브랜드 전략은 정부, 기업, 사회단체, 국민으로 구성된 국가전략 실행의 주체에 대한 평가로 갈음한다. 2022년 평가는 아시아, 유럽, 아메리카, 아프리카의 62개 국가 1,300여 명의 오피니언 리더들이 참여해서 39개 주요 국가에 대해 측정한 결과를 반영해서 산출했다.

2) 한국의 국가브랜드 파워는 어떻게 올랐는가?

한국의 2022년 국가브랜드 파워 랭킹은 높은 심리적 친근도와 강한 국가브랜드 전략에 의해 크게 상승했다. 심리적 친근도를 결정하는 여러 요인 중 1위를 차지한 ‘현재관계’, 4위의 ‘과거관계’, 6위의 ‘관광선호도’ 항목을 포함한 ‘관계’가 작년대비 4단계 상승하면서 한국에 대한 친근감이 높아졌다. 특히 아메리카 지역에서 심리적 친근도가 급격히 상승하였는데 이는 K-pop이 세계를 선도한 결과로 보여진다.

3) Korea의 국가브랜드 파워는 누가 올렸는가?

INBP 2022평가결과 한국은 국가브랜드 전략을 실행하는 주체에 대한 평가에서 높은 평가를 받았다. 특히 BTS, 미나리의 윤여정, 오징어게임의 이정재 등으로 대변되는 국민이 3위, 삼성, LG, 현대차를 앞세운 기업이 4위로 큰 기여를 했다. 정부도 작년대비 2단계 상승한 4위를 기록하였는데, 코로나 위기에서 한국 정부의 기민한 대응이 해외에 널리 알려진 결과로 추정된다.

4) Korea의 국가브랜드 가치는 얼마나 올랐는가?

INBP모델은 각국의 실제 수출액에 국가브랜드로 인해서 발생하는 프리미엄이 합산되어 있다고 본다. 예컨대 A국의 국가브랜드파워가 0.25이고 실제 수출액이 100이라면, 이 나라의 국가브랜드가 수출에 공헌한 가치는 25이다. 만일 국가브랜드파워가 0이라면 이 나라의 수출액은 75밖에 안 되었을 것이다.

국가를 하나의 브랜드로 인식하고 국가브랜드 가치를 화폐금액으로 평가하는 시도는 세계에서 이 연구가 유일하다. 국가브랜드 파워에 10년간의 수출액을 곱하여 산출되는 국가브랜드 가치는 1위 미국이 24.5조 달러로 평가되었고, 2위 독일이 15.2조 달러, 3위 영국이 7.6조 달러, 4위 중국이 6.5조 달러, 5위 프랑스가 5.2조 달러, 6위 일본이 4.9조 달러로 뒤를 이었다. 한국은 4.7조 달러로 작년 대비 1단계 상승한 7위로 올라섰다.

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한국이 국가브랜드 파워를 높이는 경우 실제 수출액에 어떤 효과가 생기는지에 대해 간단한 계산을 해보자. 한국의 국가브랜드 파워를 0.46에서 0.60으로 30%에 해당하는 0.14만큼 높이면 3위 독일의 0.54를 넘어서 2위 영국의 0.60과 같은 수준이 되어 4위에서 2위로 올라선다. 이렇게 되면 한국의 국가브랜드 가치는 4.7조 달러에서 6.1조 달러로 늘어나서 일본과 프랑스를 제치고 5위로 올라간다. 국가브랜드 파워를 0.69로 50%에 해당하는 0.23만큼 높여서 미국과 같은 1위가 되면 국가브랜드 가치는 7.1조 달러가 되어 중국을 제치고 4위로 올라간다. 년간 수출액도 2021년 기준으로 6,444억 달러에서 7,926억 달러가 되어 7,575억 달러를 올린 일본을 넘어서 4위로 올라간다. 이 분석은 국가브랜드파워 상승을 통해 수출 물량 증가와 같은 효과를 가져올 수 있다는 것을 보여준다.

K-Pop과 삼성을 비롯해서 한국의 문화예술과 경제가 상승기에 있는 오늘날, 전국민이 힘을 합친다면 한국이 국가브랜드 파워를 30~50% 올리는 것도 불가능하지 않다. 단 계획 단계에서 국가별 전략, 집행 단계에서 범 정부적 조정이 필요하다. 국가별 전략은 62개 국가가 각각 한국에 대한 심리적 친근도와 국가브랜드 전략 주체를 평가한 자료를 이용해서 세울 수 있다. 범 정부적 조정은 외무부, 산자부, 문체부 간에 이루어져야 한다. 62개 국가별 전략을 집행할 부서는 각국 현지에 나가 있는 외무부 산하 재외공관, 산자부 산하 무역관, 문체부 산하 세종학당이다. 167개 재외공관이 한국정부와 사회기관, 128개 무역관이 한국기업, 244개 세종학당이 한국민의 이미지와 관계에 대한 인식을 제고하는 역할을 담당하면 된다. 한국이 현재 4등의 국가브랜드 파워를 1~2등으로 올리는 목표는 3개 부처 539개 현지조직이 유기적으로 협력할 때 현실이 될 것이다.