김혜수·이병헌·박미선…온라인 교육서 붙었다

교육 스타트업 스타 마케팅
콴다과외·밀당PT·설탭
학생보다 지갑 여는 학부모 겨냥
4050 세대 스타들 모델로 세워
인지도 효과 높지만 '출혈' 우려도
설탭 광고비 1년 만에 7배 급증

김혜수, 이병헌, 박미선….

에듀테크(교육기술) 스타트업들이 ‘학부모’ 세대 스타를 대거 광고 모델로 내세우고 있다. 중·고등학교 온라인 교육 시장의 점유율을 넓히기 위해 학생 대신 지갑을 여는 학부모를 공략하는 것이다.

인공지능(AI) 수학 과외 앱 콴다로 유명한 매스프레소는 최근 자사의 1 대 1 온라인 과외 서비스인 ‘콴다과외’ 모델로 배우 김혜수를 선정했다. 앞서 온라인 교육 스타트업 아이헤이트플라잉버그스는 지난 7월 온라인 교육 플랫폼 ‘밀당PT’의 광고 모델로 배우 이병헌을 발탁했다. 비슷한 시기에 중·고교생 대상 비대면 과외 플랫폼인 ‘설탭’의 운영사 오누이는 개그우먼 박미선과 걸그룹 ‘이달의소녀’ 맴버 츄가 함께한 광고를 선보였다.

이들 업체의 마케팅 전략은 모두 학생이 아니라 학부모를 겨냥했다. 초·중·고 교육 콘텐츠 시장에서 이용자는 학생이지만 관련 비용을 학부모가 지급하기 때문이다. 업계 관계자는 “최근 배우 김혜수가 사극 드라마 ‘슈룹’에서 자녀 교육에 열정을 쏟는 중전 역할을 맡아 어머니 시청자의 호평을 받은 것이 광고 모델 기용으로 이어진 것으로 보인다”고 설명했다. 개그우먼 박미선은 10대에 결혼·출산·육아를 경험한 고등학생 엄마·아빠의 일상을 다룬 예능 프로그램 ‘고딩엄빠’에 출연해 부모 시청자의 공감을 얻고 있다.

이병헌은 30~50대 여성이 선호하는 배우라는 점이 모델로 선정된 배경이다. “어떤 배역이든 소화하는 그의 이미지가 밀당PT의 ‘맞춤’ 교육과 맞닿아 있다”는 게 회사 측 설명이다. 업계에 따르면 이들의 광고 출연료는 1년 미만에 수억원에 달하는 것으로 알려졌다.

스타트업이 거액을 투자해 마케팅을 강화하는 것은 최근 관련 시장 성장세가 가파르기 때문이다. 국내 사교육 시장은 2019년 21조원에서 지난해 23조4000억원으로 11.4% 늘었다. 국내 인터넷 교육 시장 규모는 2016년 3조4875억원에서 2020년 4조6301억원으로 4년 새 32.7% 증가했다.

한 에듀테크 기업 대표는 “잘 알려지지 않은 후발 스타트업이 아무리 좋은 교육 콘텐츠를 내놔도 이미 많은 고객을 확보한 교육 콘텐츠 대기업과의 경쟁에서 이기기 어렵다”며 “어떻게든 인지도를 높이는 것이 중요하다”고 말했다.

스타트업의 스타 마케팅은 다른 플랫폼 분야로도 확산하고 있다. 플랫폼 간 경쟁이 격화하는 데다 최근 수년간의 벤처캐피털(VC) 시장 호황으로 유명 스타트업의 실탄이 두둑한 점도 이들이 스타 마케팅에 나서는 이유다.

명품 플랫폼업체 스타트업 발란, 머스트잇, 트렌비 등은 배우 김혜수 주지훈 김희애 김우빈 등을 광고 모델로 기용했다. 중고거래 서비스 기업 번개장터는 배우 이정재, 당근마켓은 배우 김향기, 공유 전동킥보드 스타트업 스윙은 배우 주현영, 세금 신고·환급 플랫폼 삼쩜삼은 배우 유아인 등을 광고 모델로 선발했다.

하지만 스타 마케팅으로 기업 운영 부담이 커졌다는 지적도 나온다. 이들 스타트업 상당수가 여전히 적자를 면치 못하고 있어서다. 오누이의 경우 지난해 광고선전비(38억원)가 1년 전보다 일곱 배 이상으로 급증했다. 한 스타트업 대표는 “대기업에 비해 상대적으로 인지도가 낮은 스타트업으로서는 불가피한 측면이 있다”면서도 “마케팅 비용 증가세가 가파르다는 점은 이들 기업에 상당한 부담”이라고 설명했다.

김주완/김종우 기자 kjwan@hankyung.com

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