스포츠서 '큰손' 된 타이어社... 넥센 모방 전략은 '씁쓸'

[머니S리포트 - 기업과 스포츠 경제학⑥] 모방 전략에 눈살도…넥센타이어는 따라하기만

[편집자주]2022 국제축구연맹(FIFA) 카타르월드컵을 계기로 새삼 기업과 스포츠의 동행이 주목받고 있다. 기업들은 축구를 비롯해 다양한 스포츠 종목의 꿈을 키우고 국내·외 각종 대회를 후원하며 전 세계 스포츠 팬들과 환희의 순간을 함께한다. 이를 통해 전 세계 스포츠 발전에 이바지하는 동시에 자연스럽게 소비자들을 상대로 브랜드 인지도를 높이고 기업 이미지를 제고하는 효과를 얻는다.

금호타이어는 토트넘 손흥민 선수의 원더골에 큰 효과를 봤다. /사진제공=금호타이어

▶기사 게재 순서
①'꿈의 무대' 10회 연속 월드컵 진출… 뒤엔 현대家의 축구사랑
②"태극전사와 함께 뛴다"… 스포츠와 동행하는 기업들
③카타르서 친환경차로 '탄소 중립 월드컵' 이끄는 현대차그룹
④'"키다리 아저씨 회장님들"… 스포츠 지원에 진심인 재계 총수들
⑤스포츠 지원도 ESG… 재계, 비인기종목 꿈 키운다
⑥유럽·미국서 '큰손' 된 타이어 3사

타이어는 자동차의 핵심 부품이지만 교체 주기가 수년이다보니 운전자들의 관심도는 그리 높지 않은 편이다. 이런 이유로 차량 출고 당시부터 끼워져 있던 제품과 같은 것을 쓰는 경우가 많다. 타이어 제조사들이 출고 때 기본적으로 장착된 신차용 타이어(OET) 공급에 신경 쓰는 배경이다. 신차용 타이어 대량 공급으로 안정적인 매출을 올릴 수 있으면서도 교체용 타이어(RET) 시장에서 추가 수익을 기대할 수 있어서다.

제품 특성이 비슷한 타이어 제조사들은 국내·외 마케팅 활동도 닮았다. 판매량이 많은 주요 자동차 시장이면서도 소비자들이 타이어에 관심이 많아야 하는 만큼 제조사들은 북미와 유럽을 공략하기 위해 역량을 모은다.

국내 타이어 3사인 한국타이어, 금호타이어, 넥센타이어는 국내·외 시장에서 브랜드 인지도를 높이기 위해 타이어 본연의 성능을 드러낼 수 있는 자동차 경주 대회는 물론 인기 스포츠 종목을 후원하며 브랜드 노출 전략을 적극 활용했다. 이 과정에서 앞선 업체 전략을 따라하는 것을 넘어 후원하던 대회나 업체를 그대로 물려받는 경우도 생겼다.

업계 관계자는 "타이어는 자동차 안전과 직결되는 만큼 가격이 저렴하더라도 소비자들이 쉽게 지갑을 열지 않는 특성이 있다"며 "이를 극복하기 위해 국내 타이어 제조사들은 꾸준히 브랜드를 노출하기 위해 스포츠마케팅을 강화해왔다"고 말했다.

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모터스포츠는 기본 중 기본

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한국타이어는 아트라스비엑스 레이싱팀을 운영한다. 사진은 2022 CJ 슈퍼레이스 6000클래스 시즌 챔피언 한국 아트라스비엑스 모터 스포츠 소속 김종겸 선수 /사진제공=한국타이어

한국은 모터스포츠 불모지로 평가됐지만 최근 관련 인구가 증가하는 추세다. 대회가 열릴 때마다 등록 선수가 100명을 훌쩍 넘는 데다 관람객도 늘었다. 국내 모터스포츠 대회 중 가장 큰 규모로 열리는 CJ슈퍼레이스 챔피언십은 코로나 상황에서도 수천명 이상 관람객이 경주장을 찾았고 개막전이나 결승전은 2만명 이상 모이며 더 이상 '그들만의 리그'로 평가받지 않는다.

타이어 3사 모두 CJ슈퍼레이스 챔피언십 최상위 클래스인 슈퍼6000에 직접 참가하는 팀을 운영하며 브랜드 노출 및 기술 경쟁을 벌이고 있다. 최상위클래스는 자동차 제원만 같을 뿐 사실상 타이어 제한이 없어서 타이어 팀들은 연구소에서 특별히 개발한 제품을 쓴다. 이 대회에서 한국타이어는 아트라스BX, 금호타이어는 엑스타레이싱, 넥센타이어는 엔페라레이싱 레이싱팀을 각각 운영한다. 올해 최종 우승은 한국타이어가 차지했다.

그동안 한국타이어와 금호타이어가 해외 모터스포츠를 후원하며 쌓은 노하우를 마음껏 발휘하며 경쟁을 벌여왔는데 최근 넥센타이어도 여기에 슬그머니 합류했다. 넥센타이어는 그동안 직접 맞붙기보다는 특정 클래스의 타이어를 공급하면서 브랜드 이름을 활용하는 '네이밍 스폰서' 전략을 주로 활용했다.

해외에서 모터스포츠를 가장 적극적으로 활용하는 건 한국타이어다. 특히 '자동차 왕국' 독일에서 열리는 '투어링카마스터즈챔피언십'(DTM)의 공식 타이어 스폰서로 활약하며 성능을 검증받은 결과로 2023년부터 포뮬러E 공식 타이어 공급업체로 이름을 올렸다. 이 대회는 그동안 미쉐린이 독점 공급해왔다. 금호타이어는 과거 국내 타이어 제조사 최초로 '포뮬러3'(F3) 공식 타이어로 선정되는 등 기술력을 인정받았지만 지금은 잠시 주춤하다.

넥센타이어는 주로 한국타이어를 따라하는 전략을 펴고 있다는 게 업계의 평이다. 미국의 포뮬러드리프트 대회가 대표적이다. 한국타이어가 국산 타이어의 명성을 높이고 젊은 층에서 브랜드 인지도 향상으로 이어지는 데 큰 역할을 했었다. 한국타이어가 효과가 더 높은 곳으로 지원을 변경하자 넥센타이어가 이 대회를 꿰찼다.

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유럽은 축구, 북미는 야구

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한국타이어가 UEFA 유로파리그 2023/2024 시즌까지 공식 후원 계약을 연장했다. 사진은 (왼쪽부터) 한국타이어앤테크놀로지(주) 구주본부장 이상훈 전무와 기 로랭 앱스뗑 유럽축구연맹(UEFA) 마케팅본부장. /사진제공=한국타이어

자동차를 잘 알고 타이어에 민감한 소비자들이 많은 유럽시장을 공략하기 위해선 유명 축구 리그의 주요 팀이나 큰 대회 후원도 필수로 꼽힌다. 국내 타이어 제조사 해외법인 관계자는 "유럽은 현지 업체의 브랜딩이 워낙 잘 돼 있어 국내 업체가 파고드는 게 쉽지 않았다"며 "품질을 검증받는 것이 우선이고 다양한 미디어에 노출되도록 함으로써 사람들의 기억에 남도록 여러 활동을 꾸준히 이어가야 한다"고 설명했다. 이어 "유럽은 현지 업체의 견제도 만만치 않기 때문에 결코 쉽지 않은 시장"이라고 덧붙였다.

한국타이어는 UEFA컵 후원, 주요 리그 상위권 팀 후원 등 오랜 시간 축구마케팅으로 효과를 거뒀다. 금호타이어도 잉글랜드 프로축구(EPL) 토트넘을 6년째 후원한 결과 지난해 손흥민 효과를 톡톡히 봤다. 넥센타이어도 같은 전략을 펴고 있다. EPL 맨체스터 시티를 후원하며 공동 마케팅을 펼쳤다.

북미에서도 3사는 비슷한 종목을 후원한다. 미 프로야구(MLB)에서 한국타이어는 메이저리그 일부 구장에서 광고효과를 거두면서 현재 전 구장 광고를 실시하고 있다. 이를 눈여겨 본 넥센은 6개 구장서 광고를 시작했다.

업계 관계자는 "해외 시장에서 인지도가 떨어지는 후발주자는 앞선 업체를 따라하는 전략을 펼 수밖에 없다"며 "업계 순위가 쉽게 바뀌지 않는 타이어업종 특성상 한정된 예산으로 큰 효과를 보기 위해 부끄럽더라도 모방 전략을 펴는 것"이라고 했다.

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