[K푸드 해외공략③]오리온, 글로벌 진출 30년…현지화로 승부수

기사내용 요약
1995년 초코파이로 베트남 시장 공략…연매출 3000억 돌파
인(仁) 초코파이 등 현지인 겨냥 제품으로 공략하는 中 시장
2003년 초코파이로 러시아 진출…연 매출 1000억 규모 성장

[서울=뉴시스] 김동현 기자 = 오리온은 지난 1993년 중국 베이징사무소 개설을 시작으로 베트남·러시아·인도 등에 진출하며 해외 시장을 지속적으로 확대해가고 있다.

오리온은 현재 중국·베트남·러시아·인도 등 해외에서 11개 공장을 가동하고 있다. 미주·동남아시아·중동 등 60여개 국가에선 제품을 판매하며 유수의 글로벌 식품 기업들과 경쟁하고 있다.

2020년에는 글로벌 제품 경쟁력 강화를 위해 글로벌 연구소를 신설하고 한국 법인에 헤드쿼터 지위를 부여했다. 한국법인은 글로벌 통합 관리를 본격화했다.

이를 통해 각 법인별 연구개발(R&D) 노하우를 공유하고 각국 소비자 특성에 맞춘 다양한 카테고리의 신제품을 선보이면서 글로벌 종합식품기업으로 도약해가고 있다.

오리온은 1995년 대표 제품인 초코파이를 수출하며 베트남에 첫발을 내디뎠다. 2006년에 호치민 미푹공장을 설립해 베트남 진출을 본격화하고 2009년에는 하노이에 제2공장을 가동하며 베트남 내 입지를 강화했다.

현지 생산 체제를 갖춘 후 3년여에 걸쳐 베트남 전역에 170여 개 딜러를 개발했고 거래처를 방문할 때마다 진열대를 청소하는 등 한국식 '정(情)'영업 전략을 펼치며 베트남 시장을 개척했다.

오리온 베트남 법인은 스낵, 파이, 비스킷 등 전 카테고리에서 경쟁력 높은 제품을 선보이며 진출 10년 만인 2015년에 누적 매출 1조원을 돌파했고 지난해에는 역대 최대치인 연매출 3000억원을 넘어섰다.

베트남 파이 시장에서 70% 가까운 점유율을 차지하고 있는 초코파이는 지난 2017년 '초코파이 다크', 2019년 '복숭아맛', 2020년 '요거트맛' 등 현지 소비자 입맛에 맞춘 신제품을 잇따라 출시하며 성장의 견인차 역할을 하고 있다.

오리온은 베트남 법인을 약 6억 명에 달하는 아세안(ASEAN) 국가는 물론 더 나아가 인도차이나 반도, 중동지역으로 뻗어나가는 핵심 수출 전초기지로 키워 시장을 확대한다는 전략이다.

오리온은 1993년에 베이징사무소를 개설하고 1997년 베이징 인근 허베이성 랑팡에 현지 생산기지를 구축하며 중국 공략을 본격화했다. 이후 상하이, 셴양, 광저우에 공장을 건설하면서 대량 생산 체제를 갖췄다.

오리온은 품질경쟁력과 지역·도시별로 세분화한 현지화 전략을 통해 초코파이, 오!감자, 스윙칩 등을 국민과자 반열에 올려놓았고, 최근에는 양산빵, 젤리, 영양바 등을 선보이며 새로운 카테고리로 시장을 확대하고 있다.

오리온은 중국인이 가장 중시하는 가치가 바로 인(仁)이라는 점에 착안해 중국 초코파이 포장지에는 정(情)이 아닌 인인(仁)자를 삽입하고 있다. 맛 개발에 있어서도 현지화 전략을 펼쳤다.

중국 사람들이 토마토를 활용해 스튜를 만들어 먹거나 얇게 썰어 구워먹는 데 주목하고 철저한 소비자 조사와 연구개발 활동을 통해 '오!감자 토마토맛', '예감 토마토맛' 등을 출시했다.

오리온은 1990년대 초 부산을 중심으로 러시아 보따리 상인들의 초코파이 구매붐이 일기 시작한 것을 기회로 삼아 1993년 러시아에 초코파이를 직접 수출하기 시작했다. 이후 2003년 러시아 법인을 설립하며 진출을 본격화했다.

지난해 7월에는 중국, 베트남에 이어 러시아에서도 누적 매출액 1조 원을 넘어서는 금자탑을 세웠으며, 다제품 강화 체제에 힘입어 2021년 사상 처음으로 연 매출 1000억원을 돌파했다.

올해 하반기부터는 뜨베리 신공장이 본격적으로 가동되면서 기존 파이 등 제품 생산량이 증대되고 비스킷 카테고리 내 다양한 신제품을 선보였다. 이를 바탕으로 딜러와 거래처 수를 확대하면서 외형을 키우는 데 집중하고 있다.

초코파이는 차와 케이크를 함께 즐기는 러시아 식문화와 어우러지며 출시 초기부터 선풍적인 인기를 끌고 있다. 러시아에서는 오리온 법인 중 가장 많은 13종의 초코파이를 생산·판매하고 있다.

오리온은 2021년 2월 인도 라자스탄주에 생산 공장을 완공하고 3월부터 초코파이를 생산, 판매하고 있다.

초코파이 오리지널 뿐 만 아니라 '초코파이 딸기잼', '초코칩 쿠키', '안', '카스타드' 등 다양한 제품을 출시하며 17조원 규모의 현지 제과 시장을 개척하고 있다.

오리온은 성공적인 시장 개척을 위해 기존 인도 북부 지역 등에서 지속적으로 제품 분포를 확대하고, 파이, 비스킷, 스낵 등 다양한 제품군을 선보여 오리온 브랜드의 인지도를 높여나갈 계획이다.

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