[서초포럼] 위기관리와 회복

KFC가 이익의 40%가 창출되는 핵심 시장인 중국에서 겪은 일이다. 2012년 중국 국영 통신사는 KFC에 식자재를 공급하는 협력기업들이 양계하는 과정에서 항생제를 남용했다고 보도하였다. 이 부정적인 뉴스는 중국에서의 KFC의 매출을 크게 감소시켰다. 항생제 스캔들에서 회복하려고 노력하는 와중에 몇 달 후에는 조류독감까지 겹쳐 매출은 더욱 감소되었다. KFC가 겪은 위기상황은 모든 기업에 언젠가는 발생할 수 있는 상황이다. 위기는 착한 기업이든 나쁜 기업이든 모든 기업에 일어날 수 있다.

국제마케팅을 성공적으로 수행하며 전 세계 소비자로부터 사랑받는 글로벌 기업들도 늘 위기상황에 처할 수 있어 이에 철저히 대비하려고 노력하고 있다. 오랜 기간의 노력으로 쌓아 올린, 사랑받고 존경받는 글로벌 브랜드 이미지는 위기상황 발생으로 한순간에 무너질 수 있기 때문이다. 많은 경우 위기상황의 원인은 기업의 통제 범위 밖에 있다. 더욱이 오늘날과 같은 첨단 정보통신 시대에는 소셜 미디어와 여행을 통하여 부정적인 뉴스와 입소문이 위기가 발생한 국내는 물론 해외로도 급속하게 전파된다는 점이 상황을 더욱 어렵게 만든다. 기업은 때로는 인터넷을 통해 전파되는 브랜드에 관한 부정적인 소문과도 씨름해야 한다.

이와 같은 위기는 기업에 악몽과도 같은 것일 수 있다. 탁월한 기업들은 위기 발생 이전, 도중 및 이후에 취해야만 하는 적절한 위기관리 조치들을 준비한다. 위기 발생 이전 조치로는 기업의 핵심 시장에서 고위 임원들로 위기관리 팀을 구성하고, 상황별 시나리오에 따른 대응조치를 준비한다. 이러한 대비는 위기상황에 신속히 대응할 수 있게 하므로 위기관리팀은 전 세계 각국의 지사로부터 유능한 인재를 차출하여 구성하기도 한다.

위기 발생 중 조치로는 상황을 면밀하게 모니터하는 것이 필수적이다. 특히 식품의 오염과 같이 제품 안전과 관련된 위기일 경우 리콜 조치를 실행할 준비를 해야 한다. 또한 필요한 조치를 신속하고 전심전력으로 수행하는 것이 필수적이다. 머뭇머뭇하는 것은 미디어나 대중으로부터 약점이 있거나 죄책이 있는 것으로 비쳐지기 때문이다. 위기 중에 이해관계자들과 긴밀히 소통하는 것도 필수적이다. 현지 정부, 소비자 및 유통기업들과의 투명하고 신속한 커뮤니케이션이 필수적이다. 인터넷 홈페이지를 폐쇄하거나 블로그상의 부정적인 코멘트를 삭제하는 것은 여론을 더욱 악화시킨다. 침묵하는 것은 소비자의 마음 속에 유죄를 인정하는 것으로 받아들여질 수 있어 최소한 상황 발생 몇 시간 이내에 반응하는 것이 필요하다. 특히 단일하고 일관된 메시지로 전하는 것이 중요하다.

위기 종료 이후에는 소비자와 유통기업을 대상으로 브랜드 명성을 재건해야 한다. 위기가 재발하지 않도록 예방조치를 취함으로써 브랜드 명성의 회복을 도모할 수 있다. 다양한 마케팅 커뮤니케이션 채널을 통하여 이러한 사후 조치들을 적극 소비자들에게 알릴 필요가 있다.

브랜드 위기는 심각한 결과를 야기할 수 있지만 철저한 위기관리를 통하여 강한 브랜드를 약한 브랜드로부터 차별화하는 분수령이 될 수 있다. 국가도 이와 크게 다르지 않을 것이다. 위기는 언제나 발생할 수 있지만 면밀한 위기관리를 통하여 다시 전진할 것으로 믿는다.

문병준 경희대 경영학과 교수