[기고] 디지털 마케팅, 왜 통합 대시보드인가

박평권 나스미디어 대표

우리는 디지털 시대에 살고 있다. 광고시장도 디지털 매체 광고비가 TV광고비를 뛰어 넘은 지 오래다.

디지털 광고가 전통적인 아날로그 광고에 비해서 선호되는 이유를 생각해 보자. 미디어 이용자의 규모 및 이용시간이 아날로그 미디어에 비해 더 길고, 몇 만원 정도의 소액부터 수억 원까지 마케팅 예산을 탄력적으로 자유롭게 운용할 수 있다는 장점들을 꼽을 수 있다.

그러나 무엇보다 가장 중요한 핵심은 거의 전수조사에 가까운 광고 효과 측정이 가능하다는 점이다. 결국 데이터가 있다는 것이다. 이 데이터만 있으면, 사람이 하던 일을 인공지능(AI)에게 학습시켜 사람보다 더 효과적이고 효율적인 최적의 방법을 찾아서 광고 캠페인을 잘 운영해 줄 수 있지 않을까 하는 생각을 한 번쯤 해 볼 수 있겠다.

예를 들어, 자사 브랜드의 온라인 구매를 활성화하기 위해서 1억 원 예산으로 5개 디지털 미디어에 광고를 집행하고 있다고 가정해 보자. 각각의 미디어에서 운영되는 캠페인은 서로 다른 지면, 서로 다른 소재, 서로 다른 타깃그룹에 노출된다. 그리고 매일 각 매체들의 광고효과를 분석하여 비효율적인 매체, 지면, 타깃의 예산을 줄이고 효율적인 쪽에 더 투여하는 방식으로 최적화해 나가게 된다.

여기서 문제가 하나 있다. 바로 '광고 효과 리포트'다. 각 매체에서 제공되는 일자별, 지면별, 광고 소재별, 타깃별, 노출수, 클릭수, 조회수 등 다양한 지표가 포함된 리포트를 각 매체사가 제공하는 리포트 사이트에 접속해 다운로드 받아서 하나의 엑셀파일로 정리하는 식으로 데이터를 취합한다. 디지털광고를 운영하는 마케터들이 이 반복적이고도 단순한 작업에 많은 시간을 할애하고 있기도 하다.

이러한 수작업으로 인해 결국 모든 자료가 캠페인 단위로 분절됨은 물론, 각 담당자 컴퓨터에 엑셀파일로 존재하게 되어 다양한 차원으로 분석하기가 어렵다. 즉 단기적이고 단편적인 참고자료 수준으로 머물게 된다. 누적된 광고 캠페인 데이터로부터 발견될 수 있는 인사이트를 얻는다는 것은 거의 불가능하다고 할 수 있다.

여기서 필요한 것이 바로 '광고효과 통합 대시보드'다. 리포트를 엑셀로 확인하는 대신 웹에서 대시보드 형태로 동적이면서 다차원으로 실시간 분석할 수 있어야 마케터들이 리포트에 들어갈 시간을 절약해 데이터로부터 얻을 수 있는 다양한 차원의 인사이트를 찾는 데 더 많은 시간과 노력을 기울일 수 있다. 이는 더 나은 효과를 내는 광고 캠페인 운영으로 이어질 것이다.

이렇게 대시보드 상에서 데이터를 볼 수 있게 하기 위해서는 매체사가 자사의 리포트데이터 응용 프로그램 인터페이스(API)를 제공해야 한다. 이를 통해서 마케터들은 별도의 수작업 없이 매체사 리포트를 자사의 대시보드 DB로 바로 당겨올 수 있게 된다. 현재 구글, 메타뿐 아니라, 네이버, 카카오 등 국내외 메이저 미디어 업체들은 이러한 리포트 API를 어느 정도 제공하고 있다.

그리고 미디어 데이터와 자사 매출 데이터 등 성과 데이터를 연결해 분석할 수 있도록 자사 데이터도 대시보드에 API를 제공해야 한다. 이렇게 데이터가 쌓이게 된다면 과거 히스토리 데이터를 기반으로 미래 캠페인 효율을 개선시켜 나갈 수 있고, 빅데이터와 AI를 결합해 장기적으로는 마케팅 자동화로 이어질 수 있을 것이다.

그러나 자사 데이터만으로는 충분하지 않을 수 있다. 자사의 마케팅 예산으로 모든 미디어의 효율을 다 테스트해 보기 어려울 뿐 아니라 시시각각 변하는 미디어 환경, 경쟁 상황 등 변수에 따른 경우의 수를 모두 테스트해본다는 것은 불가능하기 때문이다. 따라서 특정 대시보드 서비스 사업자의 서비스를 이용하고, 그 서비스 사업자들이 가지고 있는 다양하고 방대한 캠페인 데이터에 기반한 벤치마크 데이터와 자사 캠페인의 효율을 비교하는 것이 더 효율적인 방법이라 할 수 있다. 이미 글로벌 회사들은 이러한 기반을 마련하기 위해 마테크 전문기업이나 마케팅 인텔리전스 회사들의 서비스를 활용해 디지털 마케팅의 최적화, 효율화, 자동화 등을 가속화하고 있는 추세다.

지금 자사 디지털 마케팅팀의 캠페인 데이터 관리는 어떻게 되고 있는지 살펴보길 바란다. 만약 아직도 엑셀파일 기반의 관리방식을 떠나지 못하고 있다면, 이는 보고를 받는 사람이 그 포맷을 원해서일 가능성도 있을 것이다. 이제 다가오는 디지털 마케팅 자동화시대에 뒤쳐지지 않으려면 구시대적 리포트는 잊고, 통합 대시보드를 통한 내부 데이터의 축적부터 시작하기를 권한다.