“K푸드 주문 年 170% 성장…지역별 특성 고려한 판매 전략 필요”

[이코노미조선]
[Interview] 권윤아 쇼피코리아·재팬 지사장

2014년 드라마 ‘별에서 온 그대’에서 전지현이 한국의 ‘치맥(치킨과 맥주의 줄임말)’을 유행시키며 중국에서 치맥 열풍이 불었던 적이 있다. 최근에는 인기 K팝그룹 BTS와 ‘오징어게임’ 같은 K콘텐츠의 세계화로 K푸드가 아시아를 넘어 유럽과 북미 지역으로 확산하고 있다. 한국의 치킨 프랜차이즈 BBQ가 미국에서 가장 빠르게 성장한 외식 브랜드 2위에 오르고, 해외 유명 백화점 식품관에 한국 식품 코너가 생기는 등 세계인의 혀끝에 K푸드가 가까워지고 있다.

그러나 K푸드 경쟁력을 콘텐츠의 힘 하나에만 의존할 순 없다. ‘이코노미조선’이 학계와 식품 기업에 종사하는 전문가들에게 K푸드의 세계화 성공을 위한 조건을 물어본 이유다. 우리보다 먼저 세계화에 성공한 J푸드(일식)의 사례에서 현지화, 고급화, 차별화라는 세 가지 성공 키워드를 배울 수 있다고 전문가들은 말한다. 여기에 덧붙여 K푸드의 경우, 한식의 단점인 긴 조리 시간을 극복할 필요가 있다는 의견이 많다. 밀키트 같은 푸드테크(첨단 기술 이용한 식품 제조·유통 고도화)가 K푸드 확산과 함께 주목받는 배경이다. [편집자주]

권윤아 쇼피코리아·재팬 지사장. 고려대 국제학·경영학, 인시아드 MBA, 전 보스턴컨설팅그룹 컨설턴트. 쇼피 '한국관'에서 판매된 한국 제품들. /쇼피코리아 제공

쇼피는 2015년 싱가포르에서 설립된 동남아시아 최대 쇼핑 애플리케이션(앱)이다. 지난해 동남아시아 6개국과 대만 쇼핑 앱 카테고리 월간 활성 이용자 수(MAU)와 체류 시간에서 1위를 차지했으며, 한국, 일본, 중남미, 유럽 등에 진출했다.

쇼피는 K푸드(한식)의 뚜렷한 성장세에 주목하고 있다. K푸드는 뷰티, K팝에 이어 올 상반기 쇼피 플랫폼에서 가장 많이 판매된 한국발(發) 상품군 중 하나다. 쇼피 내 K푸드 하루 평균 주문 건수는 2019년부터 2021년까지 연평균 170%씩, 입점 매장 수는 300% 성장했다. 권윤아 쇼피코리아·재팬 지사장에게 K푸드 열풍의 현재와 미래를 들어봤다.

K푸드 인기는 어느 정도인가. 주력 시장인 동남아에서 어떤 제품이 잘 나가나.

”한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 2021년 전 세계 한국 농수산식품 수출액은 K푸드 사상 최대 규모인 113억6000만달러(약 16조원)로 집계됐다. 실제로 올해 2월 개최한 ‘K푸드 페어’에 참여한 쇼피 톱 셀러의 경우 전달 대비 주문량이 674%나 증가했다. 동남아에서 잘 팔리는 K푸드는 음료, 과자, 간편식순이다. 코로나19 이후 건강, 환경에 대한 관심이 높아지면서 기초 면역력 증진과 관련한 한국산 홍삼, 인삼, 비타민C 등 건강식을 비롯해 비건, 단백질 대체 식품과 콜라겐, 곤약 젤리 같은 이너뷰티, 다이어트 관련 제품 수요도 늘고 있다.”

K푸드 인기가 두드러지는 국가는. 인기 요인은 뭘까.

”K푸드는 싱가포르, 말레이시아, 대만, 필리핀 등에서 인기가 많다. 특히 싱가포르 전체 가공식품 주문량의 10%가 한국 식품에서 발생하고 있다는 점이 주목할 만하다. 크게 온라인 중심으로의 변화로 가속화한 한류 열풍과 코리아 프리미엄, 코로나19로 건강한 먹거리 소비 관심이 증대된 것 등 세 가지 트렌드가 상호 작용하며 K푸드 성장의 큰 원동력이 되고 있다고 본다.”

K푸드 인기가 ‘코로나19 수혜’라는 분석도 있다.

”코로나19 전후로 K푸드 트렌드가 크게 바뀐 것은 맞다. 앞서 한식이 알려진 주된 이유는 전 세계를 강타한 ‘매운맛 트렌드’ 때문이었다. 그러나 코로나19 확산 후 한식 자체에 대한 관심이 커졌다. ‘코로나19 사망률이 낮은 한국인은 어떤 음식을 먹을까?’라는 접근에서 다양한 한식 상품이 건강식으로 인식되고 면역력에 좋은 식품으로 소비되기 시작한 것이다. 다만 K푸드의 인기가 코로나19 수혜로 인한 일시적 유행으로 그칠 것 같지는 않다. K드라마, K영화, K팝 등 지속되는 한류 열풍으로 한국 식품 및 식문화에 대한 관심도 꾸준히 증가할 것이다. 또 국내 기업의 식품 개발력이 탁월한 만큼 건강식부터 비건까지 K푸드의 영역은 더 확대될 것이다.”

앞으로 K푸드 세계화 진전을 위해 어떤 판매 전략이 필요한가.

”K푸드는 동남아 시장에서 고품질 프리미엄 이미지를 형성하고 있다. 글로벌 식품 트렌드에 맞춰 건강하고 친환경적인 식품에 대한 연구를 진행하며 지역별 특성을 파악한 판매 전략을 갖춘다면 글로벌 시장에서 K푸드의 입지를 좀 더 효율적으로 넓힐 수 있을 것이다. 동남아를 예로 들면 K푸드에 대한 호감과 신뢰도가 높기 때문에 상품명에 한국 제품임을 강조하는 것이 좋다. K콘텐츠에 노출됐다면 관련 이미지나 영상을 첨부하는 게 도움 된다. 제품별 판매 현황을 파악해 다양한 구성으로 제공하는 것도 좋은 전략이다.”

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